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2011第8期
发布时间:2011-12-9 15:32:00  文章来源:本站原创  网络编辑:admin(管理员)  浏览次数:2175
  
   第三只眼   
    
   鲁酒应当“抱团”闯天下   
   主持人:郭颂   
   本期受访嘉宾: 天津泰莱赢州商贸有限公司 亓玉洪   
 

 

第三只眼
 
鲁酒应当“抱团”闯天下
主持人:郭颂
本期受访嘉宾: 天津泰莱赢州商贸有限公司  亓玉洪
 
前言:最近,各大鲁酒企业都明显加大了对天津白酒市场的开拓力度,鲁酒之所以集体上演“闯津门”大戏,不仅与天津重要的经济、政治地位有关,还有一个重要的原因就是天津与其他白酒市场情况有所不同,天津的地产酒在当地不够强势,这就为鲁酒“闯津门”降低了不少难度。有鉴于天津白酒市场的特殊情况,本期第三只眼栏目我们非常荣幸邀请了天津泰莱赢州商贸有限公司总经理亓玉洪做客,共同来看一下鲁酒在天津市场是怎样一个情况,鲁酒应当如何“闯津门”才能取得最好的效果。
 
鲁酒从辉煌掉落低谷,又从低谷重新复苏这一系列过程告诉我们一个道理,对于鲁酒来说,发展才是硬道理。
主持人:亓总您好,非常感谢您参与本期第三只眼栏目,首先想听听您对鲁酒的看法?比如说历史上的鲁酒、当前的鲁酒、以及未来的鲁酒。
亓玉洪:我老家就是山东的,虽然说已经在天津工作生活了三十多年,但对于山东还是有特殊的感情,对于鲁酒的发展更是特别关注。我们知道鲁酒如今正处于一个上升期,鲁酒从辉煌掉落低谷,又从低谷重新复苏这一系列发展过程告诉我们一个道理,对于鲁酒来说,发展才是硬道理,鲁酒近几年来的发展取得了可喜的成绩,不仅独创芝麻香型白酒,为中国白酒香型中又填补了一项新的空白,成为鲁酒对中国白酒的又一大贡献。低度浓香鲁酒发展有些年头了,因此在技术研发、产品推广、口味调和等方面都已十分成熟,并与自身的消费市场进行了长时间的磨合调整,低度浓香鲁酒在消费群体中的认知度非常高。这是鲁酒发展的一大特色,作为山东白酒企业传统的优势酒种,应当积极发挥这一优势,与近年来兴起的芝麻香型白酒相配合,能够使鲁酒走上低度浓香和芝麻香双肩并举的快速发展的轨道,势必将推动鲁酒不断朝低度化、健康化的方向发展。低度浓香白酒对鲁酒来说是宣传亮点、关键所在,做好对低度浓香的宣传对于鲁酒拓展省外市场,扩大品牌知名度起到至关重要的作用,但是很少见到鲁酒企业在省外进行宣传,虽然说鲁酒在近两年的全国糖酒会上大张旗鼓进行了宣传,但我认为仅仅依靠糖酒会面小,路窄,很难达到全面推广的目的。
由于山东东西经济水平的差异,消费观念也不尽相同,各地的竞争激烈程度也有差异,这就造成了山东白酒市场呈现出一种多元化的态势。
主持人:那么亓总,您对当前山东的酒水市场是怎样看的?在您的眼中山东酒水市场是一个什么样的市场,有什么自己的特点?
亓玉洪:山东是
外来品牌只有给予当地经销商充分的支持和帮助,才能赢得经销商的信任和信心,获得持续的发展动力。
主持人:可以说山东白酒市场的巨大市场容量是吸引外来品牌纷纷抢滩的最主要原因,那么对于省外的酒水品牌如何进入山东市场这个问题,您有什么自己的想法和建议?
亓玉洪:确实,山东白酒市场的巨大市场容量吸引外来品牌不断对山东市场进行攻坚,但山东由于地处品牌比较强势,外来品牌如果冒进的话,在山东的地盘上肯定占不到多少便宜,铩羽而归也是难免的。其实目前山东省内的白酒消费水平基本和经济发达水平成正比,比如说青岛、济南、烟台、威海、东营等地消费水平相对较高,白酒消费水平也比较高。而西部城市相对较低,所以我认为外来品牌可以根据目标市场的实际消费水平来决定主推哪些价位的产品。除此之外,白酒企业对于经销商的营销政策也是一个非常重要的原因,市场是 经销商的,更是生产厂家的,外来品牌只有给予当地经销商充分的支持和帮助,才能赢得经销商的信任和信心,对市场进行有层次、有步骤的细节运作,获得持续的发展动力。最后,随着消费者消费观念的成熟,单纯的依靠文化包装已经不能引起消费者的注意。这就要求白酒企业必须整合整个品牌的价值体系的各个要素环节,从面出发,以点为本,在品牌定位的基础上,不断寻找定位的支撑点,这才是外来品牌成功打下山东白酒市场的基础。
与全国其他地区的白酒市场相比,如今鲁酒在天津市场上表现还是不错的,如何扩大自身的产品优势,进一步抢占天津市场是鲁酒下一步要思考的问题。
主持人:,目前,鲁酒在天津市场是怎样一个情况呢?您认为出现这样一种状况的主要原因是什么?
亓玉洪:目前在天津市场上,还是能经常见到鲁酒身影的,比如说像是泰山、兰陵、孔府家、古贝春、兰陵等等,在天津市场上都能见到,只不过他们有的品牌有专门的经销商,有的没有。与全国其他地区的白酒市场相比,如今鲁酒在天津市场上表现还是不错的,我认为出现这种情况的原因主要有两方面,第一个是鲁酒近几年确实取得了不错的发展成就,已经从当年的低谷中走了出来,不管是自身产品品质还是品牌的知名度都有了相当程度的提升,可以说现在的天津消费者已经对鲁酒持一种接受的态度。第二方面的原因就是天津白酒市场自身的原因,天津是一个包容性较强的市场,而天津的白酒市场本身不很规范,本地地产酒在市场上不强势,这一点与山东市场形成了明显的对比,地产酒的不强势就给了鲁酒抢占天津市场的机会。其实从天津市场目前的情况来看,我认为鲁酒在天津市场上还有可以大有作为的,如今鲁酒可以说已经在天津市场上站住了脚,如何扩大自身的产品优势,进一步抢占天津市场是鲁酒下一步要思考的问题。
如今的鲁酒在全国市场上还没有处于一种风口浪尖的环境,还需要一个漫长积累的过程,我认为在这种市场环境下,鲁酒的抱团发展显得尤为关键。
主持人:那么对于鲁酒来说,对于如何进一步拓展外地市场这个问题上,您认为鲁酒还需要做什么样的准备,或者说怎样做您认为才是最有效的?
亓玉洪:对于如何引领鲁酒走向全国这个问题,我认为思路很重要。鲁酒不要和那些地方名酒比,鲁酒有优势,也有劣势。鲁酒的优势是历史文化源远流长,并且鲁酒经过十多年的艰苦努力,发奋图强,不仅夯实了酿酒基础,提高了技术水平和质量水平,而且在产品结构和品牌竞争力上也有了飞速的发展。但另一方面鲁酒的劣势也很明显:品牌张力和品牌高度还不够,再就是由于鲁酒没有产生旗舰效应,主流企业各有千秋,很难在一定程度上进行优势互补。如今的鲁酒在全国市场上还没有处于一种风口浪尖的情况,还需要一个漫长积累的过程,我认为在这种市场环境下,鲁酒的抱团发展显得尤为关键,鲁酒抱团发展能在统一的市场前提下,能在统一的理念下对全国市场进行扩张,形成鲁酒各个成员之间的优势互补,成为像川酒、徽酒一样在全国范围内有着相当影响能力的名酒版块。最后,我希望鲁酒可以在未来取得更大的发展,早日成长为一支真正有影响力的白酒队伍,重现鲁酒过去的辉煌。
行业视点
青岛,济南之后的“第二战场”?
鲁剑
诸人皆知,济南作为山东省的省会城市,多年来一直是许多鲁酒品牌以及部分省外品牌积极争夺的重心市场。为了攻下济南,可以说,一些品牌、特别是部分鲁酒品牌,一度是不惜血本。业内一直有句俗话:得济南得山东,得山东得天下。在很多人的心目中,也一直有一个难以解开的情节:在济南市场看不到品牌不是真正的鲁酒强势品牌。所以说,在鲁酒板块整体走向复兴的近五年间,诸多品牌在市场竞争环境十分激烈的情况下仍不惜代价攻打济南,其真实目的是:政治意义大于经济意义,形象意义大于实际效益。鉴于济南市场在鲁酒品牌拓展中地位如此之重,所以,很多人把济南成为鲁酒复兴过程中的“第一战略高地”。
通过本刊近期的市场观察,我们又发现了一个值得关注的现象:以景芝、扳倒井等为代表的部分鲁酒品牌,在省城济南逐渐站稳脚跟之后,开始积聚力量,大力度的进攻青岛市场;省内的部分中小品牌也在加快了向青岛靠近的步伐;省外部分传统品牌也在加强了渗透。
可以说,目前这些品牌投入之大,对青岛市场进攻之激烈,之持久,是以前很难看到的,而且这种进攻的状态和发展方向,与这些品牌多年来进攻济南市场有很大的相同点。莫非,青岛真的会如越来越多的业内人士所言,会成为济南之后诸品牌争战的“第二战场”?
现象调查:省内外诸品牌集聚岛城
客观而言,长期以来,青岛白酒市场一直是地产品牌“琅琊台”的大本营,多年来,在琅琊台品牌的强势之下,鲜有外来品牌在青岛有大的作为。但目前的市场境况出现了较大的变化。主要表现是,以景芝、扳倒井为代表的大批鲁酒强势企业掀起了对青岛市场的重磅攻击,以泸州老窖、郎酒等为代表的省外品牌也在积极的加强抢占青岛市场的步伐。
山东景芝酒业攻势凶猛。据青岛市北区琅琊台酒经销商张苗经理反映说,近一段时期以来,山东景芝酒业在青岛市场展开了积极的“夏季攻势”活动,取得了不错的市场效果,特别是当前该酒厂主推的“一品景芝”表现越来越抢眼。其采取的措施有:增加市区重点路段景芝LOGO店牌的投放力度,通过这些活跃在市区各大重点路段的立体形象广告,起到了较好的宣传效果;经常阶段性的开展品鉴会,重点推广芝麻香型一品景芝等中高端价位产品;在部分酒店出现了“买店”现象;在当地户外、大众、电视等媒体媒介上,投放有所增加。
历史上,扳倒井在青岛市场曾经占有一席之地。近几年,随着扳倒井在淄博以及周边的滨州、东营、莱芜等市场主导地位的逐步确立,其品牌力越来越强,开始了对全省其他市场的渗透式介入。青岛市场作为胶东市场的代表性城市,肯定也是扳倒井品牌市场拓展目标的重中之重。通过当地经销商了解到,目前扳倒井在青岛当地的市场操作方式,与省内其他市场策略有诸多相同之处,那就是厂家办事处加经销商品牌买断的方式较为多一些。当前在青岛市区的部分中小餐饮店、大中型商超,不同包装和价位的产品日益增多,在当地的品牌声誉也日益高涨,加上灵活的促销,销量持续看好,给琅琊台等部分地产品牌带来了一定压力。
近几年,生产基地位于潍坊昌邑的乾隆杯酒业,也在青岛逐渐拥有了固定的一块市场。从企业向外界透漏的数据看,早在2008年,乾隆杯在稳定住潍坊大本营的基础上,加大了对青岛地区经销商的扶持力度,加强了对青岛区域市场的渗透和深挖,相继开拓了即墨、李沧、四方、城阳等市场,乾隆杯和龙吟两个品牌就在青岛市场实现了全面提升,销售收入达3000多万元,约占乾隆杯酒业总收入的1/7强。当前,在青岛周边市场,乾隆杯酒业公司的多款产品已经形成了良好的布局。
除上面几个品牌之外,在采访中我们还发现,孔府家、兰陵泰山特曲、古贝春、尧王醇、莱州特曲等品牌近几年也从青岛周边县级市场入手,加强了对青岛市场的渗透,部分品牌市场销售成绩增长显著。
5月26日,“五粮液集团山东市场2011年五粮醇品牌营销策略说明会”在青岛汇泉王朝大酒店隆重召开,揭开了五粮液子品牌再次强势拓展青岛市场的序幕。至于此次会议的召开为何不选在省会济南,而是青岛,五粮液集团相关负责人分析说,“作为中高端品牌,五粮醇山东市场启动大会选择青岛召开,是因为青岛是全国知名经济强市、旅游强市,相比济南,中高端酒水品牌在青岛市场的拓展潜力较大,一旦把青岛打造成样板市场,品牌在全国的影响力也更大。”不但是五粮醇,泸州老窖头曲、贵州习酒、郎酒、酒鬼酒、古井贡等省外诸多传统品牌,近几年都陆续加强了对青岛市场的强大攻势,大有“志在必得”之意。
原因探析:为何诸品牌积极开辟“青岛第二战场”?
当前,至于为何会有越来越多的白酒品牌选择聚焦资源攻打青岛市场,我们在组织本篇稿件的时候,仔细聆听了业内多位人士的观点,主要为如下几点:
鲁酒板块的快速崛起和发展壮大是大背景。山东锐利策划公司总经理武艺说,以往多年以来,鲁酒板块内,虽然品牌较多,但多数是诸侯型企业,固守自己的家门口,过着自己自足的小康生活,没有太多的经济实力去拓展其他市场,况且很长一段时间之内,家门口市场还有较大的挖潜空间,没有继续向外市场拓展的内部需求。但越来越多的鲁酒品牌出现崛起的今天,越来越多的鲁酒品牌在家门口市场已经达到饱和或者日趋饱和的今天,诸多品牌势必会谋求对外市场扩张,胶东作为全国经济最发达的区域板块之一,肯定更是山东本土品牌力求拓展的市场之一,而且相比省外市场,进攻胶东市场所遇到的困难应该更少一些。
部分鲁酒品牌已经在省城济南拥有较好布局。在文章开始,我们已经说过,济南作为山东省的省会城市,多年来一直是多数鲁酒品牌以及部分省外品牌积极争夺的重心市场。为了攻下济南市场,很多鲁酒品牌甚至可以说是不惜血本。多年后的今天,出现了可喜的状况,以扳倒井、景芝等为代表的部分鲁酒品牌已经在济南拥有了稳定的市场基础,济南市场也开始由投入型市场向利润型市场转移的趋势。在这种“面子工程”已经完成的情况之下,势必会促使部分鲁酒企业拿出更大的时间和精力去拓展青岛之类的重点战略市场。在采访中,山东某大型酒类企业负责人分析说,“济南和青岛山东的地位,就好比是北京和上海的地位。部分品牌在北京奋力打市场,为的是谋求政治层面的形象效果,一宣传,我的品牌在中国首都有较大销量,有一定市场;而在上海,中国经济重心,可能更多的是考虑实现更多的市场销售利润。虽然缩小在一个山东省内,济南和青岛的地位也有所类似。”
青岛具备对胶东市场的较强带动力和辐射力。打开一张山东地图,我们就会发现,一过潍坊,再继续往东走,就是胶东的范围了。就省内品牌而言,运作山东省城济南市场更多的在于形象。很多厂家表示,品牌的崛起与否,强势与否,很重要一点就是看有没有进入济南打拼,甚至短期内不赚钱或者赔钱都行。也许就是这种信念一直在支持着鲁酒强势品牌航期以来一直不间断的攻击济南市场。但青岛与济南不同,多数品牌进入青岛,更多的是谋求更大的市场销售业绩,更多的是看中了青岛对周边市场的强大辐射力。很多外地酒类品牌一旦在青岛占有一席之地,那么在烟台、威海等地的市场,会更轻松的打开。也许这也是很多酒类品牌把胶东市场办事处设在青岛的一个原因。
青岛市场具备较大的拓展潜力和想象空间。一提到青岛,很多人心目中的印象是:全国知名的经济发展前列的城市、世界知名的旅游城市和港口城市、大量的外来高素质群体、诸多的大型企业和外企,这一切也在一定程度上表明,青岛市场具备较大的白酒市场拓展空间,从一定意义上,青岛市场的诸多外在因素,也给无数酒类品牌留下了较大的想象空间。
以青岛为重心的胶东市场,地产白酒品牌相对薄弱。长期以来,以青岛为重心的胶东白酒,主要有琅琊台、烟台古酿、文登学等几个强势地产品牌,但相对于胶东这一在全国具备较强经济影响力的区域经济板块来说,目前这三家酒企业的年销售额大概只有5亿元左右,远远低于这一地区的白酒市场容量,况且地产品牌也只是在当地中低档市场拥有一定固定的市场份额,在中高档空间上,长期以来一直缺乏一统胶东市场的品牌。这在一定程度上,就给诸多的外地品牌造成了一种印象:以青岛为重心的胶东市场是一个“无主市场”,没有绝对领军品牌,具备较大的介入空间。而要介入胶东市场,从哪里找突破口呢?当然是青岛。过去讲“得济南得山东”,那么现在可以讲,“得青岛,得山东”。另外,部分传统地产品牌营销思路的老化、产品推陈出新速度的迟缓、对市场维护监管不力也是部分外来品牌窥探并伺机在青岛市场分取“一杯羹”的一重要原因。
后续影响:几年内,老市场格局可能会重新洗牌
诸多外来品牌不断的大力度介入青岛市场,对当地市场的旧格局,势必会形成越来越大的影响,通过与部分业内经销商、咨询专家交流,我们了解到,主要有如下几点表现:
第一,对地产品牌形成的压力越来越大。多年以来,青岛市场一直盘踞着琅琊台等区域强势白酒品牌。当前越来越多的省内外酒类品牌选择高强度的进入青岛市场,给这些地产强势品牌带来了越来越大的压力。主要表现在:首先,相关地产企业年销售额在现有基础上,很难再有较大的突破;其次,企业在市场上的布局,时不时的会被意想不到的品牌,给撕开一个口子,增加了地产品牌相关市场人员的调动频率;再次,有了越来越多竞品的加入,地产品牌在商超、酒店、户外宣传、媒介宣传等各方面的常规支出,出现大幅上涨;最后,因为往往很多时候,是地产企业一个品牌面临着在家门口与诸多的品牌竞争,比促销、比政策、比资源,所以地产品牌往往越来越被动。比方说,某品牌主要抓住青岛某个区域甚至是部分核心酒店进行大力度的促销活动,当地地产品牌要想进行积极的干预,就必须全城皆动,因为假如地产品牌也是在进行区域促销,那么同城其他区域的经销商就会引发较大不满。在外来越来越多品牌的介入引发的大变局中,地产品牌的生存空间越来越小。
第二,客观上刺激部分地产品牌及时改变老化思想,寻求营销创新。地处青岛以及周边烟台、威海、日照的地产白酒企业,多数是建厂几十年的老企业,在拥有“品牌在当地根基深”、“ 品牌美誉度高”等优点的同时,也存在营销思路老化、产品老化、高级营销人员匮乏、团队凝聚力不强等亟待解决的难题。在没有外来品牌强势进攻的大背景下,上述的各种问题可能会被表面的市场繁荣所掩盖,但在外来品牌的不断冲击下,随着品牌危机感的加深和市场销售额的下降,这些问题必然会引起相关企业高层的高度重视,客观上刺激他们积极的通过扩大与省外强势兄弟品牌交流、加快引进和培养高端创新营销人才步伐、与业内咨询公司合作等多种方式,及时的改变相对滞后的营销思想,寻求营销的创新和变革。
第三,几年内,老的市场格局可能会重新洗牌。从近几年来济南市场的发展可以看出,在外来品牌执着的针对某个市场进行战略式的进攻之后,如果地产品牌没有强有力的应对措施,旧的市场格局出现变化,是迟早的事情。激烈厮杀多年后的今天,济南市场就是这种结局:地产品牌年销售额增长出现困难,在各个价位段受到来之于各个品牌的冲击十分明显;出现了新的强势地产品牌百脉泉,几年内百脉泉由一个年销售额只有几千万元的小品牌拓展为年销售额在2亿元左右的强势品牌,大大的积压了原济南地产品牌的空间;扳倒井、景芝等外来品牌逐渐站稳脚跟,开始有单纯投入型市场向盈利性市场逐渐转型。从一定层面上来说,济南“第一战场”的今天,有可能就是青岛“第二战场”的明天。
中小鲁酒企业如何应对“后终端时代
王磊┃文
 
“喝酒的不知道卖酒的有多难,卖酒的不知道造酒的有多难”,这是笔者最近一个新的感悟。说起来,从消费者层面讲,花钱买酒喝容易,因为我们随随处都可以找到卖酒的地方,如超市、酒店、便利店等,但殊不知经销商将酒推销到这些终端渠道中这个过程,非卖酒的是体会不到的,这也是经销商慨叹的一点。然而更该慨叹的是造酒的,也就是众多的酒厂,不仅要卖酒还要造酒,其各种困难不是比经销商还要难吗!就山东白酒市场来看,是品牌众多,产品丰富,几乎每个县城都有自己的酒厂,有些还是当地的纳税大户。笔者也一直在做山东各地白酒市场调查,首先问的一个问题是当地的地产品牌发展情况怎么样,得到得答案是好坏不一。鲁酒中除了少数几个一二线品牌有着不错的市场份额,更多的中小企业面临的本地市场逐步萎缩的困境,尤其是经销商队伍的锐减,加剧了中小企业运作市场的困局,面临着生死的大考验。
“终端为王”是加剧终端操作难度的关键点
随着广告营销创造神话的功能越来越差,白酒经销似乎进入了一个新的发展阶段,就是渠道战,不论是盘中盘模式的创造,还是后备箱工程的开发,终端渠道的开发似乎已经进入一个尤为激烈的的阶段。当前形势下,激烈的渠道战促使“终端”成为白酒消费热点话题,也是成就了“终端为王”这一营销概论的诞生。但是正因为“终端为王”,才引起诸多白酒企业的重视,竞相攻占各个终端。最先实行终端市场操作的是小糊涂仙等一批白酒品牌,正因为终端品牌操作的成功一下子使更多的白酒企业看到新希望,似乎找到了解决长久以来的白酒销售难题。正因为终端销售是白酒进入消费者手中的最后一关,掌控终端一下子成为白酒营销的热门法则,一时之间火热的终端成为各大白酒品牌竞争的焦点。正因为如此,许多终端也开始水涨船高,借机收取各种费用,进店费、条码费、堆头费等等各项名目收费都借助此次机会登上了白酒营销过程的舞台,促进了终端快速从被动者扭转成为主动者,从被推销品牌到自主选择品牌在终端店面销售,这一地位的转变则是得益于“终端为王”。
面对鲁酒中小企业来说,其发展困境来自于多方面的,首先是品牌影响力的缺失。说到品牌,在鲁酒中小企业不缺乏品牌,缺乏的是品牌影响力,当然这也不排除企业还没有达到讲品牌的时候,但是此方面的意识还是应该具有的。纵观众多的鲁酒中小企业发展现状可以看出,中小企业在品牌塑造上还缺乏一定的动力,相比较鲁酒一二线起来说,不论是从品牌宣传、还是品牌打造上,中小鲁酒企业还并没有过多的在此方面上下足功夫。其次是产品问题,中小企业在长期的发展过程中,产品类别多以中低档为主,而其产品的主要的消费群体集中在农村市场。高端产品发展明显,但其价为有的堪比名酒,与其品牌不对等,鲜有问津者。再次,营销模式粗犷,营销队伍不足,与市场脱节明显。营销模式在中小企业来说表现比较泛泛,没有正规统一的市场操作模式,更多的是沿袭多年以来的老的营销套路,再加上中小企业发展过程中虽然重视对人才的笼络,但是真正的营销人员却不愿在小企业发展,中小企业的市场开发能力还亟待提高。 “终端为王”大大刺激不仅刺激一线品牌发展终端,也给中小企业带来希望,但是由于上述几点问题中小企业在开发终端问题上还有不小的难点,所以中小企业应当适时进入“后终端时代”。
终端,中小企业心中永远的“伤疤”
说起终端,目前形势大多都已被知名品牌占据,这也应当说是意料之中的事情。因为随着各项费用的激增,中小企业已经难以支撑这部分高昂的费用,“羊毛出在羊身上”,经销商是不会为这部分承担多少责任的,一旦厂家的支持力度不到位,经销商多半会放弃继续经销。所以对于中小企业来说,发展终端的难度不小会有几个误区,具体说来有以下几点:
1、产品与终端错位,导致即便有能力也难以介入。
随着终端竞争形势的白热化,终端的发展眼光也有了相应的提高。以利益为上的终端经营者在被准许品牌介入其卖场的前提是有市场,所以许多中小企业白酒产品本身就是由于市场表现不好才急于开发终端的,这样一来无疑是雪上加霜。即便能开发终端也需要相应高额的费用支撑,再加上诸多的产品开发过程中缺乏必要的市场定位、人群定位或是定位不准却等因素,产品一旦进入终端渠道,由于产品自身问题与消费习惯背道而驰,这样的产品会卡死在终端,吐不出咽不下,得不偿失。
2、价格与终端错位,消费者会选择同价位的名优产品。
价格与终端错位有两方面,一是产品价格与终端不符。产品定价有一定的市场依据,很多企业的产品往往不符合本身的价值所在,天真的希望产品进入终端通过促销人员的推介能引导消费者,但是却忽略了消费者的认知能力,随着消费者越来越理性,卖场促销人员的推介成功率已经大不如前,更多的时候消费者已经不再信任推销人员推介的产品。二是终端之间的价格差异。厂家再在开发终端的过程中,由于没有产品最终定价权,以酒店为例,不同的酒店的酒水定价是有差异的,正因为价格差异过大,往往会造成消费的缺失,时间异常便失去竞争的优势。
3、促销手法的错位,只促不销难成气候。
在终端促销是非常普遍的事情,一直以来很大一部分白酒销售都是在终端促销的应用之下进行的。最常见的促销手法不外乎买一赠一、买一赠二、买大送小等,但是在这样的手法往往容易误导消费者,买一送一这样的促销就相当于花一瓶的钱买了多瓶,既然如此一瓶能买多瓶说明产品价格有问题,不买了。还有一种情况是促销品的价指属性明显高于白酒产品,看起来对消费者而言是相当诱人,但对于厂家而言似乎有点本末倒置。所以促销方式的应用还是应以产品的价值属性为导向,最好的方式还是买赠,但赠品需要有一定能够的特色,既不能随意又失赠送的意义。
鲁酒“后终端”模式操作新法则探析:
一、打造旗舰店———厂商共赢的自建终端模式
说到旗舰店,它是在传统烟酒店模式之上的一种规范化的变异。随着我国经济水平的逐步提高,白酒等诸多的行业竞争激烈,白酒产品的价格不断攀高,根据市场的利好关系,使得区域内的传统烟酒店成为竞相争抢的对象,传统烟酒店一时之间景象繁荣。但是长时间以来,传统烟酒店的由于缺乏必要的管控,加之区域烟酒店之间相互竞争、压价以及白酒压货现象使得传统经销渠道成为“老大”,店大欺客,假货窜货、恶意标价的等行为,现实中的传统烟酒店已经从当初的渠道生力军演变成为众多厂家、商家心中的痛。然而旗舰店的诞生,是客服传统烟酒店渠道的一剂良药,因为随着名酒价位的不断上升,市场逐渐下沉,在品牌传播上需要有一定直观性,旗舰店的建设可以有效地实现白酒品牌与目标消费者沟通、交流,成为品牌宣传的直接传播点,而且长效持久。此外,旗舰店可以有效整合区域经销商资源,利用有限的空间将渠道有效地加以利用,这样一来经销商可以利用厂家的品牌资源,现成的经营模式,走上快速经销之路。目前来看,古贝春集团已经走在众多鲁酒发展的前列,古贝春的旗舰店的建设已经初具规模,每年的盈利能力正在逐步的显现,据了解目前在在德州的许多县城每年古贝春的年销售额都达到千万的水平,这在一定程度上得益于旗舰店的建设。
二、消费者“盘中盘”———另类团购渠道的开辟
一种新的营销法则的运用往往会引起行业内的广泛关注,并迅速成为同行业模仿的典范。“盘中盘”模式的兴起是在餐饮渠道开始的,以重点区域的重点酒店为开发点,以点扩面意图在整个区域形成广泛的交集。但是客观的说,除了少数大品牌之外,大多选择“盘中盘”模式的更所的是一些弱势品牌,而“盘中盘”理论的最初创建也在一定程度上实现了部分弱势品牌的发展,为它们进成功进军外地市场打开一扇大门。但是现在的白酒消费是以消费者需求为导向,很多人只是抓住核心酒店,而不是核心消费人群。目前核心酒店竞争已经很激烈了,而且各项费用的激增已经对企业的造成很大的阻碍,那么就必须抓核心消费人群,打造消费者“盘中盘”,利用消费者的口碑效应迅速的传播,进而形成消费趋势。每年厂家都会邀请大批经销商到厂参观培训,这只是很小的层面,面对众多的消费者来说还是有所欠缺。在鲁酒企业中,花冠集团做的相对比较到位,通过每年举办声势浩大的储酒文化节,广泛邀请白酒行业专家、各单位领导、各大媒体以及经销商、消费者到场参观,形成了广泛的舆论氛围,且不说具体内容如何,单说这一形式就与消费者形成互动,再加上外媒的宣传造势,不得不说花冠集团的的口碑就会越传越远。且看花冠如今的发展现状,不仅雄踞菏泽市场,而且在周边市场已经形成良好的氛围,市场表现不能不令同行业钦佩。一个消费者对一个品牌认可了,他会在他周围形成一个群体免费宣传,这样一个群体形成就可以视为“另类团购”,自然也就形成渠道了。
三、车体终端———厂家方便灵活的流动终端
厂家每天进进出出的送货车,目的地经销商的仓库。然而厂家的送货车有多少是直面终端、直面消费者的呢?几乎没有。对于中小企业来说。开发终端渠道的难度加大,有些已经没有支付能力了,面对这样的窘地,没有终端的营销,势必会走向衰亡。因此自建终端就是一种不得已而为之的方式。自建终端店面,花费大、短时间内投入与收益不一定成正比,这样会进一步加大经销难度,所以自建终端应便宜实惠为主,厂家的送货车此时就可以派上大用场。将其打造成车体流动终端,这样可以随意出入街市、菜市场,进行厂家产品直销。也可以走私企、社区等,进行小范围的团购。这样一来不仅缩小终端运营成本,而且还容易直面消费者,减少了利润的二次分化。目前来看,这种模式的应用还没有形成广泛的市场认可,厂家操作虽说容易,但也需要大量的人员投入、车辆配置等诸多问题。在者这样的终端也不适宜长途流动,映射范围比较小,对于中小企业来说只可在本区域内运作,跨区域运作花费成本也会相应有所提高,最好与外地经销商共用运作,尚可有实现的可能性。
四、宴席推广———厂家驻店打造临时直销处
在酒店终端的费用日益高涨的同时,中小企业在酒店终端的发展优势已经不明显了,随着名酒的涨价、自带酒水的兴起等因素,酒店终端的白酒消费情况已经大不如前,但是酒店终端并无不可运作的机会。既然产品介入需要花费大量的费用来不断维护酒店终端,那么临时驻店会不会有一定的效果呢?厂家在运作酒店过程中,可以与酒店协商,实行周期性的驻店,进行产品推介,这样的产品价位不宜过高,最好实行与商超渠道同等价位。就相当于在酒店设置了商超专柜一样,消费者在就餐过程中享受的是便宜、实惠的产品。在酒店终端方面,可以与其协商将每次消费酒水的所得收入按比例分成,酒店方面不收进店费等其他费用,每周有一到两次的驻店推介。这样的新模式不仅减少了长期驻店所需要的高额投入,也省去了酒店开瓶费等一些额外的支出,但是却对厂家营销人员提出更高的要求,厂家运作也必须持证上岗,有一系列规范化的运作条目,违者重罚。
五、竞拍直销———白酒产品买卖新方式
拍卖是一种有钱人的游戏,在白酒中也有高档年份酒才有机会拍卖,这样的酒意在收藏。面对大众消费群体,竞拍直销似乎还缺乏一定的可行性,但是这样的方式可以直面经销商。产品销售的千规万法都只有一个目的,就是产品能推销到消费者手中。面对大众消费的产品,可以采用批量竞拍的方式与经销商进行买卖。这样的竞拍方式自然也不能与常见竞拍方式一样,为了积极促进拉动消费者参与竞拍,厂家要制定一个相应价位的区间,设置最高限度和最低限度,只要竞拍的经销商能出到这个区间越接近最高限度的价位,这名经销商可以在以后的进货过程中享受正常出厂价还要低的折扣作为厂家的回报。以此来刺激警经销商代理的欲望,当然这个操作要在厂家可控的范围内。
后记:鲁酒中小企业目前的发展现状已经不容乐观了,厂家直控终端是一种相对无奈的做法,但却是比较直观的有效地方式,减少了产品在流通过程中利润的二次分化。据了解到目前发展形式比较好的中小企业中,大多都是自己在做终端渠道,或有少部分经销商运作本地品牌。这样一来厂家能掌控各终端渠道,将产品更为直接的推广到消费者手中。所以鲁酒中小企业在各项终端费用激增的情况下,就当适时进入“后终端时代”,细化终端模式,进行有效地深度分销。
鲁酒全国化还欠缺哪几把火
文|郭 颂
通过几期省外经销商看鲁酒栏目,以及对省外经销商的采访,笔者得知目前省外经销商普遍感觉到了鲁酒强劲的复苏势头,对鲁酒也都表示比较关注,认为全国化是鲁酒下一步发展的必经之路。但值得注意的是,省外经销商在一定程度上对于鲁酒持一种观望态势,这可以说是在某种意义上对鲁酒表现出的一种信心不足。可以说,鲁酒如果顺利走向全国市场,这些省外经销商由于长期在省外市场一线,对于省外市场的市场特性和消费需求非常了解,这些对于鲁酒都有着重要的参考意义。那么,在这些省外经销商的眼中,到底是什么原因阻碍了鲁酒走向全国化的脚步,对于志在走出去的鲁酒来说,目前鲁酒全国化究竟还欠缺哪几把火?
 
第一把火:山东省内市场还没有真正做深做透
对于当前的鲁酒来说,强势品牌的迅速崛起已经成为不争的事实,可以说目前鲁酒的几个强势品牌已经具备了走出去的基础和条件,并且鲁酒的这些强势品牌也都在积极找寻突围全国的市场道路,但这条走向全国化市场的道路充满了障碍。对于志在走出去的鲁酒强势品牌,谋求省外市场的前提是省内市场,只有充分占据省内市场,或者说在省内市场拥有一定程度的掌控力前提下,才能使远程省外市场的道路上消除后顾之忧,但目前的鲁酒的强势品牌对于省内市场还没有真正做深做透,或者说没有在全省范围内形成一个统一的势力范围,在整个全省范围内没有表现出特别的强势。而是目前大多数山东品牌都盘踞在地产地,只是做了当地市场,没有实现全省的覆盖,这样走到省外根基非常不牢固。
对各地区域性名酒企业而言,产地省份既是身份的证明也是一个必须拿下的战略市场。比如湖南之于酒鬼,安徽之于古井贡,江苏之于洋河,河北之于衡水老白干,而且,他们都有一个共同的特点:划分片区,精耕细作,营销前移,权力下放。鲁酒区域型白酒要想真正在省外市场崛起,要求鲁酒企业必须将优势资源集中在重点区域省内市场,通过全产品,全价位,全渠道覆盖,在较小的区域内实现“高占有”,扩大销量,从而使单位人员的产出更多,逐步达到降低“固定成本”的目的。比如说如今在全国市场上表现不错的酒鬼酒,其实在中糖入主酒鬼酒之前,湖南市场只是酒鬼酒旗下一个普通的大区,2008年之后,湖南由一个大区裂变为东西南北四个大区,后来又增加了郴州大区,组织机构的过分细化,使得整个市场几乎没有盲点。之后的酒鬼甚至成立了“湖南指挥部”,希望以一种更为集权的方式做省内市场。全成功占据了湖南市场以后,酒鬼酒顺利解决了全国化道路的后顾之忧,在全国市场上取得了不错的成绩。与酒鬼酒情况类似,安徽的古井贡在成功突围全国市场以前,也对省内市场精耕细作,将原来的12个大区细化到了19个,撤销城市办事处,对大区经理充分授权,实现了扁平化管理。无疑,这种扫街式的营销策略已经成了区域性企业的杀手锏,凭借着地缘和信息优势,快速反应、快速出招加快了这些区域性名酒企业的反击力度。到目前为止,古井贡销售收入中安徽省内占比约40%,苏豫鲁等省外销售占比达到近60%,从这一点就可以看出省内市场的占有率对于省外市场的拓展有着非常大的意义。
所以,对于当前正在迅速崛起中的鲁酒强势品牌来说,表现在市场层面,就是“省内优先”,即充分利用地利人和的优势资源条件,先抓住省内市场进行深耕,扩大根据地范围,夯实企业发展基础。从外部环境来看,山东省内也的确拥有很大的挖掘潜力,只有把省内市场真正做深做透,才会为省外市场的拓展提供条件和可能,为省外市场的拓展道路上扫清障碍。
              第二把火:鲁酒需要一支专业的营销团队
相信熟悉鲁酒的人都听说过这么一句话,“鲁酒不缺品牌,缺的是营销。”确实,可以说不论是省内的经销商还是省外的经销商,包括很多消费者都放心鲁酒的产品品质,鲁酒在营销上还存在欠缺,营销的短板成为制约鲁酒发力全国的一大短板。鲁酒的优势是有目共睹的,但是,我们更应该看清自身存在的不足和差距,找准自己的劣势所在。目前,在质量战略取得辉煌业绩并稳步发展的前提下,鲁酒振兴急需要过的两道坎儿,一个是创新营销,第二个就是一支专业化营销团队的建设。
从目前看,不论是营销的战略和策略,还是品牌塑造的战略和策略,鲁酒与川酒、贵酒的差距还很明显。可以说,鲁酒企业营销战略、品牌塑造上存在的问题和误区,以及营销策略的滞后与乏力等,都严重制约着鲁酒的跨越式发展,无法从根本上缩小与川、贵等强势酒板块的差距。什么样的营销模式适合鲁酒?盘中盘、直分销、深度分销等模式都可以,也可以针对不同的产品和市场综合使用。俗话说,“不管白猫还是黑猫,能抓住老鼠就是好猫”,模式本无好坏,关键是使用者要学会结合企业实际,而不是生搬硬套,比葫芦画瓢。解决问题的办法不一而足,但根本在于建立以消费者为中心的营销战略,策略灵活多样,说消费者之所想,卖消费者之所需。说到底,营销学也就是营销心理学,谁赢得了消费者的心,谁就赢得了市场。这就鲁酒需要根据目标市场的实际情况来选择自己的营销模式,有的放矢的对省外市场进行市场攻坚。
我们知道徽酒是最会营销的酒,其实仔细思考一下徽酒为什么能做好,我们邻省的苏酒为什么能快速崛起,品牌、资本和营销模式都重要,但是最重要的还是人才。有业内人士甚至指出,营销人才是制约鲁酒发展的根本因素。当鲁酒选择外拓全国市场的时候,不缺产品,也不缺机会,而是没有一支专业的营销队伍对省外市场进行开拓。这就要求鲁酒要充分重视团队建设,充分重视人才梯队的选拔和培养,打造一支专业化的营销团队,让自己的营销团队有凝聚力,有战斗力,能打硬仗,敢打硬仗。
      第三把火:芝麻香在全国范围内被消费者接受还需要时间
可以说鲁酒芝麻香型白酒的问世,以创新成就了鲁酒的个性,让鲁酒走出低档阴影,使高端酒品走向多元化,而鲁酒在芝麻香香型白酒上抢得了得天独厚的先机。很多省外经销商都表示鲁酒的芝麻香型白酒,加快了鲁酒高端品牌向全国进军的步伐,积极实施名牌战略,提高鲁酒在全国市场的竞争力和竞争水平,但芝麻香白酒作为一种新锐香型,如何让消费者认知并接受成为一种流行的香型,是摆在芝麻香白酒生产企业面前的一个现实问题。可以说芝麻香在全国范围内被消费者接受还需要时间,或者说在全国范围内,鲁酒对于芝麻香型白酒的消费氛围还需要进一步培养,真正走出去还要不断完善和改进生产工艺,提高广大消费者的认知度;鲁酒只有从根本上提升了品牌力,借助芝麻香型这种差异化产品,走向全国市场才具有现实性。
要想让芝麻香型白酒在全国范围内被消费者接受,首先要做的就是要让消费者了解芝麻香型白酒的概念,让广大消费者知道芝麻香是怎样的一个香型,作为一种独立的香型,它虽然兼有浓香酒和酱香酒的某些特点,但从酿酒原料到糖化发酵剂,再到生产工艺都自成一体。其呈香呈味成分独到、鲜明、谐调、自然,既不是浓香型白酒的衍生,也不是酱香型白酒的延伸。现在很多消费者对于芝麻香型白酒只有一个模糊的名称,只有让消费者对于芝麻香有了大体的了解,才会吸引消费者的对于芝麻香型白酒的关注。这就要求鲁酒企业对芝麻香型白酒不仅要进行名称宣传,更要对芝麻香型白酒进行概念宣传,让消费者充分了解芝麻香,了解芝麻香型白酒的特点和优势所在。
第二个就是对芝麻香型白酒市场消费氛围的培养。众所周知,鲁酒的芝麻香型白酒定位于中高端产品,但多年来,白酒高端市场普遍被茅台、五粮液等全国名酒占据,由于历史等方面的原因,在许多高端消费人群心目中,鲁酒是中低档酒。要改变这一看法,就要采用新方法、新思路做营销、做宣传,使芝麻香品牌突破区域束缚,并有效达到与消费者进行简明扼要的信息沟通。向消费者沟通和诉求芝麻香尊贵稀缺的品质和身份感,在中高端消费人群中培养芝麻香型白酒的消费氛围。对于芝麻香型白酒消费氛围的培养,可以针对芝麻香型白酒的目标消费人群举行品鉴会,通过这种沟通方式直接与目标消费人群进行对接,然后再利用中高端白酒消费人群的品牌带动作用,提高整个市场的消费气氛。如今人们的白酒消费心理正在发生转变,不仅要喝好酒,还要喝口味,喝风格,喝品牌的文化内涵,只有全面提升鲁酒的品牌影响力,全面提高鲁酒芝麻香型白酒的知名度和消费氛围,未来才能让芝麻香站在一个更高的高度上,走得更远。
第四把火:鲁酒需要跟紧白酒行业发展的步伐
如今白酒市场的情况与几年前在很多方面都有了很多变化,并且这种发展的趋势正日益加快,这就要求鲁酒要想真正走向全国化,必须要跟紧白酒行业发展的步伐,可以说整个白酒行业发展的方向就是鲁酒需要改进和调整的方向,只有这样才能被市场接受,被消费者认可。
首先是鲁酒产品的包装问题,鲁酒需要逐步增强自身产品的包装力,找准切入的重点。目前大部分鲁酒在产品包装上都是在做概念,都想从概念上找到产品包装的突破口,这其实是一个误区。要想真正找到产品的突破口,就要先找到产品自身特色,只有有自身产品特色的品牌才会让消费者产生感知度,要从自己产品品牌中,优势种挖掘出产品特色,而不要从概念上挖掘。另外,酒文化是白酒一个非常重要的因素,山东是一个文化大省,整体文化氛围非常浓厚,鲁酒在进行包装升级时不妨在文化上多找一些切入点,把文化因素充分体现在自己产品的包装上面。最后一个是要包装,更要保证产品质量。产品包装对于白酒虽然是一个非常重要的因素,但鲁酒在进行产品包装升级时一定不要忽略了白酒产品的本质,那就是产品的酒质,酒香和度数。如今消费者消费水平日益提升,消费也日趋理性化,相对于产品精美华丽的包装,对于产品本色的酒质还是更为看重。
第二个就是鲁酒对于自身传统酒文化进行文化宣传时要和白酒的时代原素结合起来,二者共同发展,让鲁酒白酒文化也“时尚化”起来,拉近与消费者之间的距离。酒文化对于白酒的重要性不言而喻,消费者品尝消费白酒,事实上很大程度上是在消费文化。众所周知,鲁酒酒文化具备得天独厚的优势,但对于鲁酒而言,历史也可以是时尚的,历史的东西也可以用更时尚的方式表现出来,鲁酒对历史挖掘的同时也可以对酒文化历史进行差异化的诉求。比如说,水井坊这个品牌也是对历史的一种诉求,但水井坊不论是产品包装还是宣传口号都很好的把时尚元素结合在了一起,走国际化路线,让自己的产品表现的即时尚又大气,受到了中高端消费者的认可。可以说不论是水井坊还是国窖1573,他们和鲁酒一样都是对酒文化进行诉求,但表现方式却不一样。所以,鲁酒以后在进行自身产品推广时,要迎合现代人审美观,产品宣传语境一定要进行创新,充分和消费者进行沟通,让自己的产品给人一种时尚化、国际化的感觉。
所以,只要巧妙地把鲁酒酒文化与当前白酒销售理论紧密结合,把历史文化和现代生活内容紧密结合,努力开拓,保持和发扬优秀的鲁酒酒酒文化,并且采用恰当的方式进行传播,让消费者更好的享受鲁酒酒文化的甘醇,对于鲁酒的全国化之路将大有帮助。
诚然,近几年的鲁酒已经开始全面复苏,鲁酒企业的发展速度也是历年中最快的,可以说鲁酒进入一个空前繁荣的时期,而且这种形势将会持续。从山东白酒企业在全国糖酒会上的集体亮相、央视广告的投入及外围市场的开拓等可以看出,鲁酒的一些企业已经在探索着向外走,可以说,现在山东白酒比较成熟过硬的是产品质量,在产品质量上我们与其他省份的酒相比具有优势,但同时鲁酒在品牌力和营销力等方面还存在一些不足之处。因此,对于当前的鲁酒而言,还需要根据自己实际情况不断探索,稳扎稳打地向外走。最后,我们祝愿鲁酒能够通过自身不断的调整和努力,全面迎来市场全国化的东方,扬帆全国!
 
经销商商学院·商家实务
                 
细节决定营销成败
 
文 |郭 颂
上个月,笔者拜访了鲁南的一位经销商刘经理,刘经理已经从事白酒销售很多年,代理的品牌一直是地产品牌为主。为了扩大经营范围,刘经理决定找寻一个新的品牌,恰逢有个品牌正在进行招商,于是刘经理决定利用该品牌招商会的机会对这个品牌进行考察一番,但最后结果刘经理不但没有选品成功,反而还让老刘生了一肚子气。经过一番打听得知,老刘生气的原因是对于招商会时该品牌的业务代理对客户的态度比较傲慢,刘经理表示厂商营销人员再大也是配合经销商服务的,对经销商不理不睬的态度让自己难以接受,由此怀疑厂商未来和经销商之间的合作关系,因此决定不再考虑该品牌。
的确,由于营销人员在工作细节上的疏忽,致使厂商失去了一个潜在的客户资源,如今白酒市场的竞争日益激烈,白酒市场从卖方市场早已转变成买方市场,而营销工作就成了白酒销售环节当中最重要的一个环节,体现在具体工作上,一些营销工作当中的细节作用对于整个营销工作来说可谓是相当重要,营销人员的一些细节处理,对销售的成功率也有直接的影响。本期经销商商学院就细节对于营销工作的重要性这一问题与大家共同探讨,看一看对于厂商和经销商来说,应当在平时营销工作中注意哪些细节。
细节对于白酒营销的重要性
在白酒行业,因其白酒产品本身的特性,无论其经营者还是从业者,大都有大大咧咧的坏习惯,没有细节精神,没有多少人真正下功夫的总结,大多数企业都仍处于粗放营销的浅层面的销售力上,很少有完善的体系建设和营销细节手段,其营销力实现得都较差。
其实从整个白酒市场上白酒品牌成功上市的历程观察,无一不是从细节上下足、下够功夫的结果。无论是上市酒会的策划、执行,还是平时的营销管理做派都显示了把握细节的无限功力。从某种意义上讲,重视细节是对别人的尊重,同时也是对自己及品牌的尊重和负责任,除了要有高品质的产品和相应的品牌形象外,还应有团队具体细节的执行力,比如说白酒最重要的渠道问题,开拓团体客户时,细节同样是重要的一环。只有你给客户提供的是出乎他意料的服务,你才谈得上以点带面去影响传统终端,否则你的业绩将大打折扣。
白酒营销属于整个营销界的一员,在白酒行业之外,细节精神已经成为了业界都非常重视的一个环节,白酒行业应当多借鉴一些行业外的细节精神。对于销售人员来说,销售人员表现的工作细节,是品牌的第一张名片,对整个品牌起着非常大的作用。要想把销售工作做得出类拔萃,就必须把握好每一个细节,把工作中的每一个细节都做深做透,成功就是水到渠成的事了。
                  白酒营销当中应当注意的一些小细节
不管是白酒厂商还是白酒经销商,对于白酒营销来说,与客户的交流沟通都是必不可少的。注意穿着谈吐当中的一些小细节,不仅能让别人增加对你的好感,在潜移默化当中还会在一定程度上增加谈判的成功率。
合体的穿着可以给人良好的第一印象
对于白酒营销人员来说,由于工作的特性,与其他工作不一样,不一定要求营销人员非得西装革履,手提公文包。双方着装反差太大反而会使对方不自在,无形中拉开了双方的距离。但一定要穿着合体,不能过于随便,过分随便的穿着会使客户觉得是对他的不尊重,而一身合体的穿着不仅既能体现对客户的尊重,又不会拉开双方的距离,并且容易给客户留下一个良好的第一印象。
制订细致的工作计划
正是因为有了完善的计划与准备,才能保持长久成功,营销人员应当给自己制订一个明确的目标,一个细致的工作计划。做任何工作都要有充分的准备,这道理很多人都知道,而事实上,如果不加上一点耐力与压力,则很难达到令人满意的成果。所以要把目标细分,细分到每周、每天都做哪些事。目标高还并不是问题,只要有健全的计划,目标就会变成“现实”。比如说营销人员决定每个月必须拜访100家顾客,平均每周25家,每天4家。但是,为了获得4家商谈的机会,应该把被拒绝的几率也计算进去,因此,每天必须拜访8家以上的顾客。每天访问8家顾客便成为你每天行动的目标。“目标”只是让你产生动机的原动力,成果是无法自动产生的。如果不经过周密的计划,无论如何健全的目标,也无济于事。
与客户交流时的“电话”学问
随着社会的发展,如今手机已经成为现代人离不开的通讯工具了,但对于与客户交流时的“电话”学问,还是有许多小细节需要注意的。首先就是要注意挂电话的时机,很多营销人员没等对方挂电话,“啪”就先挂上了,尤其在与较熟客户电话交谈时,要注意永远比客户晚放下电话,体现对客户的尊重,千万不要不注意这很小的细节动作。
第二个就是要注意如果在和客户面对面的沟通谈判中最好不要接电话,如果是特许事情急需接电话回复,一定要征求客户的同意和谅解。除此之外,即使事前得到了客户的允许,也要注意控制接电话的时长,尽量言简意赅,否则客户在心里会以为“好像电话里的人比我更重要,为什么他会讲那么久?”最后,值得注意的是营销人员在初次拜访或进行重要的拜访时,决不接电话。等会谈结束后再打过去,并说明情况。
发名片的技巧
营销人员都表示,虽然每次见新客户都递上了自己的名片,但实际效果并不是每次都有效,这就牵扯到一个递名片的时机的问题。营销人员要注意一定不要再饭桌上发名片,很多营销代表都吃过这样的亏,在饭桌上好不容易把客人劝的酒都喝完了,晕晕乎乎的时候还不忘了给客人来张名片以方便日后联系,客人看看顺手往桌上一放,吃完饭也晕晕乎乎的走了,名片放在了原地。所以营销代表在给客户发名片的时候一定要看好时机,尽量选择当第一次见面就立刻给客户发放名片,对自己进行推销。
注意交谈的语气和语速
营销人员在与客户进行沟通时,尽量要强调“我们”,而不要以“我”为主。销售员在说“我们”时会给对方一种心理暗示:和客户是站在一起的,是站在客户的角度想问题,虽然“我们”只比“我”多了一个字,但却多了几分亲近感。另外要随着客户的谈话速度进行交谈,不要习惯于自己说话的语速,长期来看,能说会道的营销员很难保持优秀的业绩,思路敏捷口若悬河,说话更是不分对象像开机关枪般快节奏,容易引起客户反感。而那些善问会听的营销员,并随着客户的不同,调整自己说话的速度与风格的营销员则会成为卓越的营销员。
俗话说,好记性不如烂笔头,营销人员要养成随身携带记事本的好习惯,在拜访的过程当中随手记下时间地点和客户姓名头衔,客户需求,答应客户要办的事情,下次拜访的时间等。在对于接待潜在和意向客户的时候,随身携带的笔记本是非常重要的道具,要在聆听顾客谈吐的时候做好相关的原始记录,一方面,不使信息流失,另一方面,对顾客的信息掌握得越多越准确,也更能抓住顾客心中的真正需求,同时,做记录也表现出我们对顾客的尊重,接下来的销售工作就可能会顺利一些。
学会迎合客户并说出真实感受
人通常是非理性的,没有人喜欢别人对自己说“不”,即使明知或事后认识到你是对的,但你留下的是惹人讨厌的形象和让人难堪的感受。这对进一步开展销售活动百害而无一利。所以,当与客户意见不一致时,切记不可直接反驳,即使知道你无法达到对方的要求,甚至客户的观点可能带来不良的后果。迎合主要是针对客户无理要求和指责的拖延和淡化,它和认可不同,侧重于对客户的理解,是一种沟通技巧。另外,虽然迎合可以产生亲切感,但对于建立真正的信任无能为力。这时候,说出你的真实感受是非常必要的。但在此之前,你显然需要表明对客户的理解,最好的办法就是明白无误地指出对方的善良本意,客户会因为你的理解而平息大部分怨气,而后可以得到充足的时间和机会陈述你的合理原因和解释。
 
竞合有道,潜心修行,实现品牌的再次绽放
───专访黄河龙酒业集团有限公司总经理孙飞
 
本刊记者┃王磊
 
编者按:近年来黄河龙集团通过艰辛的改革之路,重新走上发展的快车道,在省内市场表现出较高的增长速度。通过改革,黄河龙集团不仅实现品牌提升的成功逆转,更为企业以后的发展壮大打通了生命要道。为了让业界更深入了解黄河龙近年来的发展现状,近期本刊记者专程采访了黄河龙集团有限公司总经理孙飞,让他带领我们一起共同感受一下黄河龙发展的心路历程。
             
改革是企业发展过程中的一条必由之路
记者:孙总,您好!酒厂的酿造生产史始于1922年,黄河龙酒早已名声在外,喝过黄河龙酒的人也有很多,但据我了解到,贵企业曾经进行过一番艰辛的改革之路,并毅然决然的将一支6000万的利润型产品砍掉,请问企业何来此魄力,其结果最终如何呢?
孙飞:说到改革是企业发展过程中的一条必由之路。一个企业在不断成长中,会积聚一些矛盾,这些矛盾就要通过一些必要的改革来完成。针对我们企业自身而言,目前黄河龙酒业的发展已经日臻成熟,但是相比较同行业的发展清了况来看,黄河龙的发展似乎还不能称之为成熟,需要做的各方面努力还很多。黄河龙近几年都在做一件事情,就是“加法”和“减法”,所谓“加法”是指现在除了做流通渠道,又增加了商超渠道、酒店渠道,加重了对核心消费者的把握;所谓“减法”就是把产品从几十个减到只有几个。说到把一个6000多万的利润型产品砍去,的确在我们企业内部引起了不小的震动,有很多人不理解。但是作为企业领导人要有信心和决心,看到企业这么多年来发展的点滴过程,看到同行业都在不断创新实践,黄河河龙集团也应当有所作为。我们的黄河龙大二号多年一直保持不错的销售业绩,说实话砍去我也痛心。产品品质虽好,但因为在市场流通时间长,缺乏品牌内涵更新,价格透明度高,虽然市场基础不错但经销商缺乏主动性,消费者也形成了审美疲劳渐渐不买账。所以,我毅然提出砍掉大二号以及停掉其他一些不利于黄河龙品牌重塑的产品。通过这次实践,黄河龙推出的新产品已经被经销商和消费者广泛的认可,黄河龙老酿坊已经逐渐替代大二号成为我们企业的主流利润型产品,黄河龙品牌形象明显在消费者心目中档次提升了,很多消费者喝老酿坊已经成为一种时尚和习惯。
 
黄河龙的产品贡献是为鲁酒单品价格成功提高了一个档次
记者:产品是企业形象的窗口,质量是企业生存的保障。所以请您谈谈,贵公司目前主要的产品体系有哪些?各档次产品的市场表现情况如何?不知这些产品在技术方面有哪些大的突破?
孙飞:我们黄河龙集团多年来一直秉持持续稳定的发展规划,产品从最初的几十个一直缩减到今天的几个主流产品,这期间的过程是艰难的,但是我们顶住了来自企业内部、经销商、消费者等各方面的压力,通过将老酿坊替代大二号产品,实现了产品档次的成功逆转。目前黄河龙集团的产品体系架构非常明晰,强恕堂为老字号,以老乌河、金奖乌河、黄河龙大金装和小金装、老酿坊1922、老酿坊1948、水晶强恕堂、翡翠强恕堂及黑陶强恕堂等产品为主导的丰富组合,黄河龙集团以不懈的传承和创新,延续着代表鲁酒典范的臻品佳酿。其中老酿坊一款产品销售额就过亿,这几年产品价格从88/瓶涨到98/瓶,再到现在的118/瓶。产品不断提价、品牌档次也提升了,消费者和经销商都完全接受了,特别是经销商也从中尝到了甜头。纵观鲁酒企业中通过依靠一款产品带动企业发展的不多,黄河龙老酿坊实现单款产品过亿,为鲁酒单品价格成功提高了一个档次,目前黄河龙的一系列产品已经成功占领淄博、滨州等地市,实现区域市场的突破。
打造独树一帜的山东第一年份原浆酒
记者:据我所知,贵公司新近推出了黄河龙年份原浆,和老产品相比较,新品有哪些改善?黄河龙年份原浆与其他同类产品相较,又有哪些优势和独特之处?
孙飞:黄河龙年份原浆系列产品主要分为500ml浓香型6年和9年,其中主打9年原浆。年份原浆酒具有北派浓香清冽干爽、醇和绵甜的特色,是融合传统工艺和现代高科技生物发酵工艺酿制而成的原浆酒,还蕴藏着陈香舒适的品质风格。黄河龙赋予年份原浆酒“纯净、重情、柔和、淡雅”的品牌个性,其产品瞄准的是30—50岁的中年消费群体,主打概念则是“朋友聚饮”, 这与早先推出的定位商务应酬的“老酿坊”系列以及针对“家庭消费”推出的“大金装”系列形成呼应。黄河龙年份原浆酒推出后,公司距离全面覆盖白酒市场更近了一步。我们隆重推出的年份原浆得到了消费者的喜爱,并且成为在全国年份原浆酒市场中独树一帜的山东第一年份原浆酒。日前,“黄河龙”被正式评定为“中国驰名商标”,作为百年老字号企业,始终坚持“强己恕人”的企业理念和“让消费者放心,让客户赢利,让员工满意”的经营理念,下大气力在技术创新和打造品牌两个方面谋求突破,不断推出一系列质量高、市场前景好的新产品满足消费者的需求。新推出的年份原浆给黄河龙带来了新的生机和活力,这对黄河龙在更广领域、更高层次上拓展市场,提升品牌是一次难得的机遇。
稳扎稳打,积极、稳步谋求市场扩张,不冒进
记者:除了好的产品,市场也很重要。面对全省白酒环境复杂多变的现状,面度同行业激烈的竞争问题,许多鲁酒企业都在积极运作除本地以外的市场,且不说运作的结果如何,但却让我们局外人看到企业发展的动力,对此您又作何感想呢?黄河龙又有何具体打算呢?
孙飞:作为众多鲁酒企业中的一份子,看到鲁酒企业的发展,我表示欣慰。就你说所的部分鲁酒企业的市场扩张问题,我的观点是做事是对的,不做事是错的。各家企业有各家企业的优势,但也有短处。对于他们如何扩张、如何做事,是否符合企业现状,这个我不好多说。但就我个人有这么几点看法:首先,鲁酒企业没有全国性的品牌,在运作全国市场方面没有经验,目前只能运作省内市场。其次,缺乏行业垄断资源。芝麻香虽是我省原创,但是在全国范围内的认可度还不足。第三,地方保护主义浓烈。这几点因素直接制约着我们鲁酒企业更多的只能再本埠市场发展,但是这并不是说鲁酒的发展就只能这样了,目前来看在消费形式多元化的趋势之下,“区域为王”的格局正在悄然被改写,随着省内外诸多品牌的介入,消费者选择品牌的机会也有了大的变化,各地的消费壁垒正在一点一点被打开,这既是好事也是坏事,因为你在攻占外部市场的同时,本埠市场也有可能被别人攻占,所以需要警醒。作为黄河龙而言,我们目前的规划就是扎根淄博,辐射周边,不求快、不冒进。
 
积极拉近厂商关系,有效保障各项承诺落实到位
记者:孙总,一直以来厂商关系是企业发展过程中非常重要的部分,因为维系好厂商关系关乎企业未来的发展生存大计,经销商除了关心厂家的市场投入外,更关心合作和服务模式,黄河龙是如何维系厂商关系的?
孙飞:不错,如何维系厂商关系一直是各企业重点关注的事情。我可以很自信的对你说,黄河龙与经销商的关系是全省各酒水企业中最好的。首先经销商最关心的问题就是利润问题,我们黄河龙集团在对待经销商利润问题上有一个一贯的准则就是保障经销商利润最大化。我们会尽量在维护的经销商利益方面做到最大的让步,我们重视经销商但是不依赖经销商,对经销商的各项承诺也尽最大的努力保证完成。通过广泛的开展各项合作,同经销商一起运作市场,对于经销商销售问题,尽量给以宽松政策。“己所不欲勿施于人”,自己都不想做的事情更不能强求他人。近来随着人力、物力、财力等费用的不断增长,企业的压力也很大,但是我们给予经销商的承诺从不打折。记得在一次经销商大会上我说一句话,“我们承诺过的不仅仅纸上的承诺,一旦我说过但没落实的只要你提出现场我给你落实”。结果没有经销商提出异议,这就说明我们在对待经销商问题上是真诚的。
      潜心“修行”,淡化矛盾,实现企业平稳发展
记者:据我了解,去年我们企业的发展主题是“向上2010”,今年的主题是“修行2011”。“向上”我们不难理解是积极进取,谋求上进,实现企业大的发展。而今年的“修行”该如何理解呢?具体的“修行”计划是什么呢?
孙飞:说到“修行”呢,其实是一种心境。我从业有几十年的时间了,现如今有些事情已经看得很淡了。多年来我也不断学习实践一些理论知识,各类文章、书籍等等看了也不少,对我来说也有一定的提升。比如在看待同行业的发展问题,我过去称为“竞争对手”,而现在我说是“竞争伙伴”了,我更多的是谦虚的向竞争对手学习,这是一种个人心境的转变。说到我们黄河龙今年以“修行”为主题,依旧是希望通过一些列的举措,淡化一些矛盾,平和、稳当的去发展企业,不急功近利。今年修行的主题内容有五点:一是扁平化组织架构,锁定目前群体,提高盈利能力;二是以利润为导向,坚守承诺,持续投入,实现厂商共赢;三是实行区域招商、品牌买断,试行多元化合作模式;四是加强信息沟通,保证政策落实到位;五是竞合有道,实现品牌绽放,我们的明天更美好。
记者:非常感谢孙总您能在百忙之中接受我们的采访,希望以后也能与您再次分享黄河龙发展的成果,最后祝您身体健康,工作顺利!
不温不火 慢中求进
——泰安进口葡萄酒市场调查
 
祭盼盼|文
“一山一水一圣人”,名闻于世的泰山坐落于一个有着悠久历史沉淀的城市——泰安。历史文化为泰安吸引了众多的中外游客,同时频繁的对外交流也为泰安输入了新鲜血液,进口葡萄酒正是这外来新鲜物的代表。传统与现代碰撞,泰安的进口葡萄酒市场现状如何?济南进口葡萄酒市场正是热闹之际,作为近邻的泰安是否会受到影响?随着京沪高铁的开通运行,泰安与一线城市的结合将会更加紧密,这是否又会为泰安的进口葡萄酒市场带来新的商机?带着疑问,让我们走进进口葡萄酒山东之旅的泰安站,试着寻找问题的答案。 
 
市场鸟瞰──国产同行大动作,进口“鲶鱼”需入市
同其他城市一样,泰安的葡萄酒市场也呈逐渐升温之势,市民的葡萄酒消费意识正在提高,葡萄酒也正在从以前的“非主流”发展为与白酒、啤酒的三足鼎立。在泰安,张裕是毫无疑问的葡萄酒市场领袖,现在其势力已经扩张到县级地区,力图实现泰安市场的大面积覆盖。据经销商反映,100多元两支的张裕解百纳特选、张裕卡斯特以及20元左右一支的至尊干红在当地销量最好。同时中粮长城在当地也举行过大型的招商活动,意欲抢占泰安市场。在国产葡萄酒如此大动作这下,泰安的进口葡萄酒市场又是怎样一种状况呢?
经过对多位当地经销商的采访得知,进口葡萄酒在泰安市场的表现一般。市场上进口葡萄酒不少,法国、澳大利亚、智利……新旧世界的葡萄酒市面上都有,但是各品牌酒的动销情况不很乐观,品牌间竞争也不激烈。就消费者而言,企事业机构、白领以及80后的时尚人群等都是进口葡萄酒的忠实拥护者,他们不仅在经济上有能力消费,对于进口葡萄酒的文化也有一定了解,但这几类群体毕竟还是少数,对于进口酒的消费带动作用也比较有限。当地代理进口葡萄酒的经销商大都规模较小,且代理的品牌也比较杂乱,各经销商之间没有竞争力,市场自然也就瘫软无力。这样的泰安市场,亟待一条“鲶鱼”。像一颗投入湖中的石子,激起一片涟漪。这条“鲶鱼”需要有先进的理念,成熟的运作,能够在泰安撑起一方天地。这样的“鲶鱼”方能激起千层浪,活跃并带动整个泰安市场。
 
模式借鉴──红白兼营有道,酒窖模式也精彩
    每个经销商的经营总有其独有的特点,记者在采访中选取了两个有代表性的公司,他们代表了两种经营进口葡萄酒的模式,希望对他们的介绍可以给大家带来一些启发借鉴,以供交流学习。
第一种是普遍的红白兼营模式。泰安市久佳商贸有限公司主要经营的是白酒,担任的是扳倒井的泰安总代理,同时该公司也代理了法国轩尼贝克以及澳大利亚的一款进口葡萄酒,进口酒主要做的是流通渠道。据该公司负责人介绍,在商超,轩尼贝克的70、90老树、酒堡双支以及澳大利亚的一款双支古船窖藏西拉干红礼盒销量不错。该公司一次从北京奥鼎国际酒业有限公司进货几万元,虽然销量远不如白酒,但因为利润空间大,一年也可以有几十万的销售额。或许是看到了进口葡萄酒广阔的发展前景,该公司打算逐步开发法国AOC级葡萄酒,并由终端做起。该公司由于代理了扳倒井,逐渐积累了渠道资源与客户资源,为进口葡萄酒的销售提供了方便。正如该公司杨传坤总经理所说,泰安的进口葡萄酒到底发展如何现在还无法判断,不妨先选一两个进口品牌抓在手中,试着做起,如果实践证明进口葡萄酒确实不适合在泰安生存,那么可以将损失尽量减少:反之,如果进口葡萄酒在泰安市场逐渐发展起来,也不至于因为没有掌握品牌而失去发展机会。
第二种是酒窖模式。CASTEL名仕酒窖是泰安唯一一家大型酒窖,在进口葡萄酒并不火热的泰安市场,名仕酒窖可谓是独树一帜。该酒窖主要经营卡斯特瑞泰伯爵、尚博龙、博隆、主舵者1960系列以及法国名庄酒,定位中高档,主要价位在358至800元左右。
酒窖分上下两层:一楼为展厅,又分为展区和平面区,120多平方欧式风格的展示,配以美酒,给消费者一个纯正异国情调的品味享受。(图片1
二楼是法式西餐厅,可容纳30个人,并配有三个独立的标准房间,满足不同消费者的需求。餐厅以套餐为主,结合红酒与之推广,无论是形式还是内容都得到了消费者的喜爱。(图片2
渠道运作是所有进口葡萄酒商比较头疼的问题,我们不妨借鉴一下名仕酒窖的方式,或许可以从中得到启发。名仕酒窖从三方面打通渠道:
一是当下进口葡萄酒都要走的团购渠道,开发政府、企业等团购客户。
二是借鉴南方酒窖形式,实行会员制,为特殊人群提供超值服务,如传播葡萄酒文化,提供配菜服务等,旨在引导消费者,实现理性、品味化消费。
三是走白酒的传统渠道,如名烟名酒店。由于价格原因,进口葡萄酒在名烟名酒店的销售并不是很高,酒窖坚持做的原因就在于挖掘名酒店的潜在团购客户,拓展业务渠道。至于在专卖店方面,酒窖的负责人称,由于酒窖于去年九月刚成立,推广方式还不是很成熟,专卖店也在筹划之中。
     该酒窖的渠道选择看上去没有创新之处,沿用的是别人走过的老路子,但是三种渠道的结合经营却让名仕酒窖获得了相对优势,不仅利用会员制抓住了已有客户并逐渐培养了客户的忠诚度,同时又利用了团购、名酒店在不断挖掘新的客户资源。而且,该酒窖只做进口葡萄酒,与红白酒兼营的经销商相比,能够更加专注,而且还可以避免红白酒渠道碰撞与客户资源的抢占问题。(图片3
 
经销商语──市场刚起步,选品、定位、合作、文化,一个也不能少
常言道:乱世出英雄。但是在平淡无奇的泰安葡萄酒市场,能够独创出一片天地,想必这才是真正的英雄,他们敢于接受新鲜事物,他们对葡萄酒的未来充满期待,同时他们也有着自己独特又深刻的观点:
泰安市久佳商贸有限公司总经理杨传坤:
泰安关注进口葡萄酒的经销商和消费者不如济南、青岛,只能说泰安的进口葡萄酒还在起步阶段。泰安成功人士多为40岁以上,学历不高又很少接触国外文化,虽然具有中高档酒消费的能力却偏向喝传统的白酒。至于现在夜场的主流人群——80后的年轻人,还是偏向啤酒的豪饮方式,当然进口葡萄酒昂贵的价格也是一方面的因素。文化、传统、消费能力,这都是进口葡萄酒发展的障碍,并不是一时可以改变的。
现在泰安进口葡萄酒市场不成熟,千万不能硬推。中高档酒我不推荐,同样是800块钱一瓶,大多数人还是会选择中国的茅台、五粮液而放弃一瓶自身并不了解的进口葡萄酒。我认为应以礼盒酒的形式做起,因为现在葡萄酒还没有走入日常生活,大多数的消费者选择进口酒主要还是用于送礼,比较时尚。在商超,可以选择买一赠一的活动方式。对于经销商来说现在可以尝试着代理一两个正规进口葡萄酒品牌,慢慢做起,这样当市场成长发动时不至于错失良机。至于选品问题,还是要看经销商自己对于市场动向的把握情况。要选择有明显差异化的产品,有产品力才能带动品牌力发展。
 
泰安巍巍泰山商贸公司总经理张永生:
我同意杨总的观点,泰安进口葡萄酒的发展,困难重重。泰安的经济并不是很发达,进口葡萄酒的价格问题是阻碍消费者消费的一大重要因素。而且,泰安的地产酒巨头泰山酒业几乎掌控了本地的白酒消费者,国产张裕又有独霸葡萄酒市场之势,这都是进口葡萄酒发展的障碍。另一方面,经销商的思想与运作模式也有待改善。很多经销商在没有深刻剖析市场的情况下盲目代理,失败是必然的。
    我个人认为,要想做好进口葡萄酒最重要的是要选择好的上线公司。对于泰安的经销商来说,直接与国外厂家合作的机会不大,大都是与国外品牌在国内的总代理商合作。但是国内的某些大型运营商往往存在代理品牌众多,到处招商,把货卖给经销商就一走了之的问题。所以,经销商应选择那些公司决心大,对地方代理给予多方面协作帮助的上线公司,双方共同细作市场,才有发展的可能,那种只专注利润的经营模式已经不能在现在的市场中生存了。
 
CASTEL名仕酒窖总经理周荣:
我认为,泰安市场平淡的主要原因在与经销商。泰安的经销商一般都是比较稳重却又缺乏市场开拓精神的二级经销商,他们手里已经掌握了几个白酒品牌,在渠道或是客户资源上都比较稳定,面对没有把握的进口酒很少去尝试。同时经销商认为如果自己打开了泰安市场,进口葡萄酒发展比较迅速的济南、青岛等地的经销商必然会蜂拥而来,因为经验或资金上处于劣势,市场势必会成为其他城市的第二市场,自己反而为他人做了嫁衣裳。这样的心理自然就影响了经销商的积极性。
市场少了经销商的参加,自然成不了气候。所以想要迈出这一初步阶段,首先要做的就是改变经销商思想,提高其业务能力。当然,经销商在发展过程中都会遇到选品、假货、推广、渠道等方面的困难,要寻找解决途径,最重要的是看一个公司的定位。想必很少有经销商会选择短期“欺诈性发展”,那么,定位长期发展,则要多方面考虑。首先要选择一个国内外知名的品牌,不仅在品质上有保障,对上线公司的运作也要清楚,只有借助厂家和上线公司的力量,经销商才能发展起来。优秀的管理和运作才是一个企业长期发展的必胜剂。另一方面,进口葡萄酒卖的不仅是酒,更重要的是葡萄酒文化,怎样传播这种文化,怎样使消费者真正了解葡萄酒,喜欢葡萄酒,进而自觉主动且理智的消费葡萄酒,这是一个不可回避的问题,只有如此才可以抓住已有的客户,培养他们的忠诚度,并发掘潜在的客户资源。鼓励客户参加品鉴会、教他们学会配菜、鉴赏葡萄酒器皿等都是很好的形式。
 
市场展望──潜力市场,期待中成长
泰安的进口葡萄酒市场不温不火,比起济南、青岛等城市,启动的比较慢,也正因此,虽然有品牌、价位混乱的现象,却也不如其他城市那般明显。随着进口葡萄酒在全国范围进一步的攻城略地,而且京沪高铁的开通运行更使得泰安与一线城市的联系更加紧密,泰安早晚会卷入这一外国刮来的旋风之中。多位经销商都对泰安市场表示了期待,他们相信泰安的进口葡萄酒市场会发展蓬勃起来,但是消费者习惯的改变,经销商的成长成熟,渠道、模式的探索创新,各品牌间的竞争洗牌,这些都需要一个漫长的时间,或许三年后,我们可以看到一个健康成熟的泰安市场。
面对如此市场状况,泰安的经销商们会如何抉择,坐享安逸还是与同行一起把酒论英雄?我们拭目以待。
 
“清香”扑鼻,汾酒鲁市再革命
王磊┃文
 
汾酒在山东市场的发展历程:汾酒是清香型白酒的典范代表,多年来汾酒的发展一直备受业界的广泛关注。有着上千年历史山西汾酒,曾雄霸中国酒业多年,但是近几年来,随着白酒市场竞争日趋激烈,汾酒在自身发展的同时,市场环境也一度出现巨大变化,“汾老大”的风光已经不再,面对内忧外患的多种窘境,汾酒集团已经清醒认识到重塑品牌的重要性。随着山西30多为煤老板共同出资50亿,山西的这“白加黑”两大产业终于联手,为汾酒的再次发迹推波助澜。
随着清香回暖,以清香型白酒行销国内外的汾酒集团已经重新振奋,再次走上新时代的发展大潮。据汾酒集团杏花村和酒全国运用中心总负责人丑中南对本刊记者介绍说,汾酒集团在李秋喜董事长的带领下,欲在2015年实现百亿汾酒的的发展目标,到2020年再翻一番,实现200亿元,通过“追赶、超越、领先”三步走战略,再次展现“汾老大”的往日雄风。在山东市场来说。汾酒的发展历史已经有很多年的发展历程,作为清香型白酒的典范代表,汾酒在山东市场上有深厚的品牌文化积淀。多年来汾酒集团一直重视对山东市场的开发,尽管近年来在汾酒发展遇到一定瓶颈,但总体的发展态势还是有所增长。对于山东市场来说,是汾酒集团中点打造的亿元市场之一,尽管在浓香型氛围浓厚的山东市场来说,清香型白酒的发展趋势也将会有大的改变,因此汾酒的发展将会再次展现新的生机与活力。
调查篇:产品须净化,市场待深挖
在众多光酒瓶的市场价位中,汾酒是绝对的老大。东北酒风行山东市场,主流的价位也不过十元以下,而汾酒的市场价位却在一直在几十元之上。一直以来光瓶酒被认为是低档酒的代表,而以光瓶酒发展市场的汾酒来说,单从产品的价位上也可称之为“汾老大”。但是最近几年,在市场出现比较多的以杏花村有关的假汾酒一度扰乱市场,给众多的消费者留下一些不良印象,甚至有传言说,山东市场没有真正汾酒。这对于“汾老大”是一种致命的伤害,也是对汾酒形象地位的一种损伤和动摇。
所以最近一直处在改革发展过中的汾酒来说,已经认识到过多产品体系给市场造成的混乱,也给一些冒牌产品一定的滋生空间,根据厂家人员的反应,目前杏花春汾酒已经逐步实施市场上过多的产品肃清,据笔者了解到,汾酒集团已经逐步兼并或废除了一些非主线产品的生产分厂,目前来说,从厂家在市场流通的产品主要有杏花村和竹叶青两大品牌产品,杏花村品牌还细分为杏花村清酒、杏花村福酒、杏花春酒、杏花村和酒、杏花村老酒等五款品类的产品。若从档次来论,汾酒的产品系列覆盖高端(国藏、青花瓷)、中端(老白汾)和低端(竹叶青、杏花村、玻汾),受益于消费升级,中高端市场空间巨大,因此目前汾酒在产品在市场上以中高端为主。汾酒公司为提升产品结构,主攻中高端、次高端产品。除了大力推广国藏和青花瓷酒,计划将竹叶青打造为高端产品,争取使其成为中国第一保健酒。由于杏花村已经并入上市公司,将逐步以杏花村酒取代玻汾。
据从山东各地市场调查了解到,目前汾酒在山东市场整体形势有了大的变化,一是产品结构方面,二是经销商团队。先前杏花村产品在山东市场表现特别明显之处就是产品品类特别多,尤其与杏花村有关的产品众多。所以很多经销商一直认为这么多的杏花村一下子流通在市场上,一定是本地贴牌灌装或是假酒居多,而真正的厂家原装汾酒在山东几乎没有。正因为市场表象如此,才会有这样错误的认识是在所难免的。目前来看,市场汾酒产品的泛滥,在一定程度上是由于企业发展过程中对于产品整体开发力度过大有关,其实汾酒在发展过程一直面临着许多问题,或许是看到同行业其他品牌通过某些子产品成功进行市场扩张,成就一番大的作为,所以汾酒在早些年就开始授权经销商开发汾酒的子品牌、设计包装、广告投放等,而汾酒只为其灌装调好的白酒。据了解汾酒开发品牌最多的时候不下200个,再加上假货、串货现象严重,经销商相互压价,长此以往经销商们都难以辨别真伪了,更别说消费者。对此厂家也有着清醒的认识,目前已经进行了大幅度的产品线的整改,将一些分厂逐步兼并或取消,保存目前市场表现不错的主导利润型产品。据本刊鲁西南站冯兴强站长介绍,汾酒目前在鲁西南市场还没有大的市场的表现,代理的经销商比较少,但是随着清香回暖的加剧,相信以后的市场前景还是很明朗的。在德州市场,目前杏花村汾酒品类比较多,由于当地有商贸城,所以在当地市场积聚的各类全国性品牌特别多,不仅仅是杏花村,向东北就等在本地市场也是泛滥成灾。在青烟威地区,目前市场汾酒的表现还可以,主要是目前的在当地的运作商家是山东新星集团,该企业在业界的口碑较好,所以汾酒的市场表现相对稳固一些,市场基础比较牢靠。
分析篇:重整旗鼓,汾老大将迎“第二春”
汾酒的发展在山东市场来说,是机遇与困窘并存。说机遇,随着清香回暖,汾酒等以清香型为主的白酒企业的发展迎来了新的机遇,白酒消费是一个不断变化的过程,白酒企业的发展首先要迎合消费主流群体。清香回暖就是在这样一个大环境下的又一次回潮,因此汾酒等清香型白酒企业的发展可以称之为机遇。此外山东市场具有一定包容性,此方面在一定程度上给予外省市品牌介入的机会,对汾酒来说,企业整改后的发展形势还是让业内许多人士看到了汾老大再次复兴的希望。在山东市场来看,汾酒的发展优势还是比较明显的:
一、汾酒的清香型白酒地位铸就品牌无与伦比的竞争优势。
酱香茅台、浓香五粮液,这两个目前国内品牌影响力最大、市场表现最好的品牌,其优势之一就是在各自的香型类别中处于龙头老大的地位。纵观国内11大香型白酒产品不难看出,往往每种香型的代表性产品的市场表现都在同类香型白酒产品中市场表现最好,所以汾酒的竞争优势就是清香型的代表,这种优势在同类清香白酒产品中无出其右,成就“汾老大”的美名。虽然汾酒市场现状表现不如当初的那么强势,但是其香型代表的优势不会因为市场表现不佳而出现淡化。况且汾酒提团已经制定了新的发展计划,有了新的市场规划和产品规划,再次重振雄风之日如离弦之箭,正在奔向未来的标靶。
二,净化产品线,减少产品类别,打造了有市场竞争力的品牌产品。
目前汾酒市场表现糟糕之处就是前期市场开发展品过多导致的消费误导,尤其经销商在市场操作过程中,没有按照市场秩序进行操作,相互窜货、相互压价等等,严重影响到汾酒品牌的市场表现,出现销量下滑。而今面对市场表现不佳的状况,汾酒集团的战略调整是以核心产品线识别作为品牌识别的核心,用其他产品线采取副品牌或分品牌模式,以防止品牌价值稀释。汾酒未来产品线:国藏汾酒、汾酒(青花瓷)、老白汾、系列汾酒,形成完整清晰的产品线识别策略,以强化汾酒品牌战略。其实市场很多目前表现不错的白酒产品,都是通过一款或两款比较有竞争力的产品来实现突破的,产品过多反而会制约产品销量。目前在山东市场上比较畅销的杏花村老白汾10年、紫砂汾、大小青花等,此外保健酒竹叶青的市场表现也在不断展现出竞争优势。
三、品牌聚焦,媒体聚焦、重点消费人群聚焦,实现新的凝聚点。
汾酒的品牌文化是有深厚内涵的,但是长时间以来,并没有重视品牌文化的塑造,汾酒也有自己的博物馆,但能真正看到的能有几人呢,所以真正的文化不是“牧童遥指杏花村”,需要被指引才能认识到这个品牌价值所在,而是主动将其从“杏花村”里搬出来,在“村外”进行直观展示,让消费者闻其酒香知其品牌。如今汾酒也有意识在做此方面的文章,目前已经加大在央视等知名媒体的广告投放,还通过积极赞助各种活动来带动品牌的发展,相信在一段时间以内,汾酒的市场表现会有新的变化。在过去汾酒的消费目前群体定位很不明确,说就是做老百姓喝得起的酒,好像是很有市场基础的说法,但这对于品牌形象的提升不利,一看就是通路货,哪有品牌价值可言。所以如今汾酒重新定位:品牌战略上“国酒之源、清香之祖、文化之根”,理念上“历史汾酒、文化汾酒、绿色汾酒”;重点的产品推出以中高端为主,目标消费人群是中高端商务、政务人群。这几个新的凝聚点重新整合了汾酒对外竞争的优势力量,拭目期待其最终的市场表现情况。
第四,整合经销商团队,集中优势力量重点市场推广。
据了解,目前在山东市场运营厂家直属产品的白酒经销企业有三家,分别负责不同区域的市场精耕,相对于这几家经销商的综合实力来说,还是在业内颇受认可的。这样一来,除去做前期买断品牌的经销商不计,这样基本肃清市场品牌过多的现象,通过与强势经销商的合作,可以有效加强市场监管,保证企业主线产品有效进入市场。在市场推广方面,也是严格按照厂家的要求来执行,不允许经销商私自窜货、压价,扰乱正常的市场操作。
总结篇:光瓶老大新生之路多崎岖
汾酒的再次涅槃是否能真正重生,还有待时间的见证和市场的考验。相对于汾酒重点布局的山东市场来说,恐怕是汾酒在省外市场最难操作的,原因很简单,山东市场地产品牌众多、浓香型的主流消费香型,以及诸多品牌竞相攻占的白酒消费大省。这样一来,来自于内外交加的各品牌竞争压力,汾酒的在山东市场的发展形势还是有着令人担忧的一面,有压力既有动力,汾酒的发展还应注意几点:
第一, 溯本清源,规范山东市场的品牌乱、杂现象,为厂家主线产品铺平道路。
“种瓜得瓜种豆得豆”,汾酒目前的市场混乱局面是厂家在一定发展阶段的不得以而为之的行为,但是其最终的祸根却是由此深埋,所以最直接的办法就是从根源上进行产品肃清。这一步虽然已经初步进行完成,但是还得需要很长的时间的磨合,下游经销商还需要重新认识汾酒的发展,所以用高效的行政力量,尽快将市场规范化,迅速导入厂家的正规产品,重拾信心。
第二, 深化营销模式的运用,实行精细化运作,进行有效的区域精耕、渠道精耕。
    汾酒的营销模式在过去一直是大经销商制,这让一个经销商在多年的发展过程中辉煌无比,但随着竞争格局的加剧,渠道扁平化的蔓延,使得大经销商制的厂商合作模式已经逐渐失去往日辉煌,白酒经销出现很大的困局。随着新的营销法则的运用,深度分销逐渐走进白酒营销大潮中,并使得洋河、郎酒等知名品牌走上了一个快速发展的轨道。汾酒的营销还缺乏一定有效地模式运作,市场管控和开发还是比较粗犷,目前山东市场虽然有多家经销商各自运作不同区域,但是对区域的深耕还尚浅,更不要说对主流渠道的掌控了,所以汾酒的发展还需要更为深入的市场操作,未来需要强化市场精耕和渠道精耕的力度。
第三,打造样板市场,能够有效宣传汾酒的品牌知名度,为开拓其他市场做标榜。
样板市场就像一个明珠,彰显企业在外省市拓展的一个节点。说白了,就是“做个样子给人看”,既然一个市场能如此,其他市场的难道不可以吗?所以样板市场的重点打造,对于开发其他市场的重要意义就在与影射,也可以强化经销商运作品牌的信心和决心,汾酒在山东市场的发展现状就是还缺少一个占据市场主导样板市场,一个成功的样板市场对于一个品牌在整个地区的发展是有力的。
第四,有效进行广告投放,在知名媒体、行业杂志等进行品牌宣传,营造消费氛围。
在当下复杂的营销背景下,广告营销还是比较快速实现品牌传播的手段之一,在山东市场来看,目前火热的广告营销还是为不少品牌的走俏市场带来一定的推动力。茅台、五粮液等在央视的投放力度相当大,汾酒虽然在央视等媒体也有广告投放,但是目前对于汾酒现状只是在大环境下造势,对于汾酒来所说应强化在区域小市场的重点投放,形成舆论焦点,以点带面,映射其他市场,形成氛围。
 
后记:汾酒的再次起航将引起白酒行业新气象。千帆竞技,百舸争流,在酒海中起起伏伏是难免的事情,重要的是勇于迎风而上,挑战新的高度。改革道路是艰辛的,汾酒的崛起也需要经历风浪的打击,经历过风浪之后将会是更美好的明天。
品牌调查
山东:习酒迎来第二春
文︱张文星
对于山东市场上广大的酒类经销商与终端消费者来说,“习酒”这一品牌并不陌生。在上世纪中后期,新中国还处于计划经济时代,包括山东在内的全国多数省份,只有极少数人能够偶尔有幸品尝到习酒。浓香型习水大曲曾在山东也是风靡多时,在目前山东省内40岁以上的一些老龄饮酒爱好者心目中留有较深的记忆。但在上世纪后期,因种种原因,习酒厂走过了一段低迷时期;在山东,习酒的身影也逐渐退却而去,这不能不说是一种遗憾。
令人欣慰的是,近几年来,经过蓄势待发,一系列新老习酒产品,在山东市场又掀起了新一轮的冲击波,老消费者的品牌记忆又快速的被唤醒,新消费者的培育也在加速,各地的亮点市场不断出现,据相关人士分析,2010年习酒(包括厂家主打产品和经销商开发品牌)在山东总销售额已超过了一亿元。这不能说是一个奇迹。
也许是充分看到了习酒目前良好的市场氛围,近一段时间以来,本刊编辑部也经常收到来自于山东各地经销商读者的咨询电话,询问习酒目前的市场拓展形式、市场主流产品、重点市场、潜力市场以及今后的发展潜力等等。为了充分响应越来越多经销商读者渴望加深对习酒深度了解和认识的需求,我们通过诸多业内相关人士,做了相关调查。
市场表现:“酱、浓”“双剑合璧”
通过习酒济南经销商于成经理了解到,目前在市场上比较畅销的习酒产品,主要有浓香特酿和酱香两大系列。其中,浓香特酿系列产品,主要有3年、6年、8年、15年,市场终端大致价位分别在58元、88元、168元、298元;酱香系列酒目前在市场上的产品主要有:红盒、黄盒、圆瓶、银制、金制等。市场终端价分别为58元、108元、138元、198元、298元。可以说,在目前山东市场,习酒已经形成了“酱、浓”“双剑合璧”的态势。
通过习酒公司山东办事处负责人夏秋了解到,到目前为止,习酒在山东已形成了多个亮点市场,比方说济南、青岛、临沂、菏泽、聊城、淄博等地。目前,习酒公司山东办事处几乎每天都会接到来自于山东各地的洽谈合作的经销商问询电话,这也充分说明,通过部分亮点市场的宣传和销售拉动,目前习酒品牌在山东各地的销售氛围增长还是比较快的。
夏秋经理反映,从去年以来,市场零售价格在760元左右的“习酒窖藏1988”,销量出现较好的势头,在政府、军队、大型企事业单位等高端系统,品牌声誉越来越高。
究其原因,夏经理主要分析了如下几点:第一,国酒茅台近几年频繁、大幅上调价格,逐渐的留下一个1000元以下的空挡,有着茅台基因的酱香习酒,无论从酒质上讲,还是从品牌文化感上讲,完全可以在此价位进行补缺;第二,茅台集团高层,对窖藏1988的推广工作十分支持。第三,由于国酒茅台的带动,酱香型白酒日益受到越来越多消费者的推崇,但相比茅台的高度稀缺性,有着同样酒质的酱香习酒1988成为了部分人的选择。
 
山东地位:习酒全国市场布局的重中之重
在采访中,我们了解到,从习酒公司的战略部署来讲,山东市场已经成为了当前和今后,除贵州本土市场之外、省外市场布局的重点战略市场。这不单单是因为目前习酒在山东的年销售已经超过了一亿元,更重要的是,山东市场还有较大的潜力可挖。
在采访中,我们还了解到,目前山东是习酒公司特许品牌开发最多、市场运作最成熟、前景最好的省份之一。
大概在2003年前后上市的茅台液,是习酒公司最早面向全国推出的特许品牌之一,其营销中心一直设置在山东滨州,负责人成振民。据部分媒体公布的数字,茅台液曾在2004年年销售额就超过了5000万元,在茅台集团买断子品牌中名列前茅。其在山东、江苏、贵州等全国多个地方,都建立过强大的市场网络,即使是多年后的今天,茅台液在山东、江苏等地仍然有着较好的市场布局和销量。
由山东泽汇商贸公司运营的“茅台国典”,是习酒公司新推出的特许系列产品,目标市场是全国。在采访中,通过山东泽汇商贸公司董事长王庆利了解到,“国典”酒分为典藏1949、典藏1979、典藏2009、典藏一号礼盒、典藏二号礼盒等多款产品。虽然上市时间不是很长,但目前在山东各地市场已经有了较好的布局,在全国部分市场也有了较好的体现。相信,随着企业营销布局的逐步完善,该产品会早日迎来市场拓展的春天。
由山东曹县冠存商贸公司运作的浓香型习水老窖,也是从习酒厂较早开发的特许品牌。在采访中,习水老窖品牌营销总监杨路成经理分析说,习水老窖运作的时间较长,不过长期以来,由于考虑到固定消费群的影响以及品牌发展思路等原因,习水老窖这一品牌只在山东的曹县以及周边的东明、菏泽等地有着较为扎实的市场,这一扎实的品牌在山东省内其他市场以及省外市场并没有做系统和全面的推广。从去年开始,杨路成经理开始充分发挥自己在全省各地的经销商人脉资源优势,以全面而系统的推进“习水老窖专卖店”为起点,习水老窖的市场推广进入到了一个新的阶段。据了解,截至目前,习水老窖在鲁北、胶东等地区也已经开始了有力的市场战略布局,较比去年同期,销售额实现了跨越式增长。通过目前的发展态势看,习水老窖这一品牌今后还有较大的市场拓展潜力。
由青岛鑫浩统达糖酒副食品公司运作的习水大曲系列,也是目前在山东范围内表现较好的习酒特许品牌之一。据了解,该系列品牌于2009年正式上市。2009年8月山东省秋季糖酒会在广饶召开,习水大曲在此次糖酒会上通过召开大型新闻发布会、大型布展等形式,正式隆重亮相,成为当届糖酒会的一个亮点。据了解,习水大曲在山东上市近两年来,市场一直在扎实而稳步的推进,在山东各地不少商超系统皆能见到该产品,但据某业内人士透漏,目前该产品主打市场还是在青岛以及周边,省内其他市场,还有较大的拓展潜力。
原因分析:习酒为何会卖的这么好
为何酱香型的习酒会受到越来越多的经销商和消费者的青睐呢,我们为此采访了诸多的业内人士,主要原因总结如下:
习酒知名代理商、山东金喜多商贸公司负责人说,习酒专卖店的大力推广和建设,是近几年习酒在山东销售氛围越来越好的原因之一。近几年来,习酒公司在山东市场积极利用各种资源优势,大力度的推广习酒专卖店建设,截止目前,在济南、泰安、德州、淄博、青岛、聊城、临沂等多个地方已经建设了几十家习酒专卖店,分布在各地的这些专卖店,成为了拉动和宣传习酒的有力平台。今后几年内,习酒专卖店在数量上还会进一步扩大。
山东泽汇商贸公司总经理李璐分析说:第一,近几年,习酒公司加大了在中央电视台、《糖烟酒周刊》等多个国家级别大众媒体和行业专业宣传媒体的宣传投放力度。强而有力的广度宣传,使得广大的经销商和消费者在短时间内对品牌有了一个较清晰的了解。第二:茅台集团高层领导对习酒的发展异常重视。原习酒公司董事长、总经理刘自力在任期间,对于习酒全国市场的拓展做出了较为卓越的贡献;刘自力自从2010年5月调任茅台集团总经理后,他和茅台其他高层,对于习酒的发展仍然是异常重视。第三:习酒公司隶属于茅台集团的原因。国酒茅台的品牌光辉,也是吸引越来越多经销商和消费者选择习酒的一大原因。
习水老窖品牌营销总监杨路成经理指出了四个原因。第一:习酒文化卖点是基础。即使是在几十年前,习酒在山东就有良好好的销售基础,习酒品牌文化在山东就有着较好的传播。在酒类品牌越来越多、可复制性越来越强大今天,习酒品牌的不可复制的文化卖点,成就了习酒做强做大的基础。第二,酒水质量稳定。习酒厂是一个大厂、老厂,就与郎酒厂隔着赤水河相望。其完全具备生产和提供优质酒的能力。第三:工作团队扎实。
 
未来展望:年销售额不止是一个亿元!
在采访中,我们了解到,目前在习酒虽然已经取得较好成绩,但山东省内诸多的习酒经销商表示,“习酒目前仍然还在一个市场孕育期,习酒未来在山东的市场份额将远远不只是一亿元的销售额,习酒的未来更是期待”。谈到习酒当前和未来及你那的发展,习酒公司山东市场负责人夏秋说,当前和今后一个阶段内,习酒公司主要是要做好一下四个方面的工作:
第一,全力做好酱香1988的市场推介工作。争取调动公司所有资源、在尽量短的时间内、在山东省内,打造3至4个样板市场,再以样板市场的带动作用,促进市场的开发。第二,在山东全省范围内继续大力发展专卖店。事实证明,专卖店的建设,对于品牌文化的推广以及市场的推动作用,是十分明显的。近几年内,习酒于山东省内已经建立了40多个专卖店,在当前和今后的几年内,习酒公司还将致力于加强此方面的发展。第三,着力实施酱香为主、浓香为辅的发展战略,逐步使山东市场上的产品格局更加科学、合理。第四,为配合市场的拓展,还将继续实施“红色旅游”的体验式营销发展战略。
“胶里胶气”,青烟威酒水市场异样多变
───山东红色旅游区调查之青烟威篇
王磊┃文
说到青岛、烟台、威海地区的红色旅游文化的组成,一点不逊色与其他地区。这一地区的红色文化主题是山东敌后武装斗争,也是现在海滨地区重要的红色旅游区。具体说道青烟威地区的红色文化最知名的当属地雷战的故乡青岛平度和烟台海阳,看过电影《地雷战》的朋友相信一定记忆犹新,机智聪敏的胶东人群就地取材,自造地雷打败日本侵略军的英勇事迹一直广为传颂,电影中的经典人物就是就是去取材于上述地区。一时之间电影中的经典台词“不见鬼子不挂弦”也成为日常大众的一句戏谑之词。
胶东地区经济较发达,消费水平较高,当地知名白酒品牌不多,因而,胶东地区是白酒厂家必争之地。也是省内厂家扩大市场份额,省外厂家登陆山东的一条捷径。胶东地区本地品牌主要有烟台张裕、莱州酒厂、青岛琅琊台等。除白酒外即墨老酒、张裕保健酒和红酒、青岛啤酒等具有一定替代作用。由于胶东地区人口稠密,白酒消费水平较高,具有实力的白酒厂家不遗余力,都想从中分得一杯羹。
青岛平度市

青岛平度市白酒市场概况
主流度数
38度、50度
主流香型
浓香型
主流产品
金六福、烟台古酿、南阜家、洋河、杜康、老村长、小村外
黄金市场指数
消费量
市场包容性
市场潜力
拓市风险
★★★
★★★★
★★★☆
★★★☆

 
白酒市场现状综述:平度市大泽山被誉为是“地雷战”故乡,电影《地雷战》中的高家庄说的是就发生在平度大泽山西麓的高家村,高家村也因“地雷战”闻名全国。现如今作为胶东地区重要的红色旅游景点,与其他胶东红色旅游景区一样成为胶东红色文化重要的组成部分。弥漫的硝烟已然远去,留下的是先辈们英勇的战斗精神,如今的平度市经济发展迅猛,在新时期又有了一个新的美称“青岛后花园”,平度作为全省面积最大的县级市,山东人口的第二大县,白酒市场的消费潜力巨大。近几年平度制造业的发展迅速,当地的经济收入较高,酒水的消费热情高涨,因此很多省内外白酒品牌都来抢滩平度白酒市场。
当地消费者的消费特点明显呈现两极化,是高度与低度并存。年青消费群体对低度酒的消费热情比较高,多集中在40度以下,以32度、38度最为适宜;而中老年人对高度酒的消费热情颇高,喜欢的白酒度数多集中在50度以上。其主流的消费价位中低档主销价格区间的产品,多以光瓶酒为主,售价在10元/瓶以下,以250ml或110ml装为主,消费产品多是东北酒,其中以老村长为最佳,主要集中在当地的超市渠道和传统零售渠道销售。中档主销价格区间集中在10~30元左右,消费产品多是金六福、烟台古酿、南阜家,主要之中在超市、C类酒店以及传统零售渠道;中高档主销价格区间主要在30元以上,以泰山特曲、金六福、乾隆杯等品牌为主,多集中在A、B类餐饮渠道销售和超市名酒专柜。目前平度的主流品牌和产品繁多,东北酒似一阵强劲的狂风横扫山东,在山东白酒市场吸金不少,在平度也不例外,其中以老村长、小村外等品牌为代表在平度白酒市场畅销;另外还有烟台古酿、洋河、杜康、泰山特曲、金六福、乾隆杯等省内外品牌也各占据平度一定的市场份额;平度地产白酒由于近几年的发展规模逐渐萎缩,先前比较知名的秦汉、南阜家等地产酒水已经逐渐退缩至平度本地销售,产量与销量基本持平,消费人群多以一些认可老品牌的中老年消费者为主。
平度白酒市场由于地产白酒趋于弱势,导致外地酒水强势拥入其中,瓜分了当地的酒水市场份额,平度白酒市场现状现在是一个多品牌融合混杂的局面,外来品牌的介入就必须有一定的合适的营销手段,金六福在当地的畅销就是典型之一,金六福一直是作为婚宴用酒在当地畅销的,产品包装富有喜庆色彩,它以金、黄两色为主识别色调,让文字与色彩协调搭配,充分凸现外在美感和吉祥如意、幸福美满、财源广进等中国传统消费情结的品牌内涵,加上金六福在当地广告宣传作用极为广阔,如户外广告、车体广告、灯箱广告等形式,使得更多的当地人对金六福熟知并认可,对金六福的消费也一度高涨。(配图一)
市场攻略:
1、平度市地产白酒并不强势,主流品牌多以中低档为主,白酒消费潜力可挖掘性很强。2、白酒消费具有两极化趋势,高度、低度都有一定市场,年轻多饮用低度酒,中老年对高度比较偏爱。
3、平度白酒品牌众多,所以运作当地市场应加强品牌建设,做好客情维护以及市场监督,保障产品有良性的发展环境。
 
青岛莱西市

青岛莱西市白酒市场概况
主流度数
38度
主流香型
浓香型
主流产品
鑫福、琅琊台、景芝、扳倒井、泰山、古井、衡水老白干
黄金市场指数
消费量
市场包容性
市场潜力
拓市风险
★★★★
★★★☆
★★☆☆
★★★☆

 
白酒市场现状综述:莱西市是全国百强县之一,排名地64位。莱西市农副产品丰富,其花生的种植面积和产量居全国第二,人均产量位居第一,因此莱西市又被誉为“中国花生之乡”。农业经济为主的莱西市目前的白酒市场被地产白酒占据市场主导,地产品牌鑫福由于厂家采取市场直供,并没有当地经销商参与运作,所以厂家的营销人员就达到300多人,在各个下属县镇中都有不错的市场。据经销商介绍说,鑫福的市场表现不错,得益其生产企业万友啤酒的提携。万友啤酒是当地啤酒消费中市场份额最大的啤酒品牌,就连一直在全省表现不错的青岛啤酒在本地市场也比不了。而地产白酒鑫福是万友啤酒的下属品牌之一,所以白酒、啤酒市场都是本地地产品牌强势占据。地产白酒鑫福的酒店终端价为50~100元不等,商超供价一般为38~48元不等。
对于外来品牌,目前市场表现不错的省内品牌有琅琊台、景芝、扳倒井、泰山等。据当地经销商告知,扳倒井在莱西市运作已经有几年的时间了,一开始通过与当地经销商合作,产品在本地市场上量很快,但是后来由于某些方面的原因,当地经销商退出了扳倒井在本地市场的运作。琅琊台的市场表现一直很不错,但是最近几年由于市场操作问题,不计成本的投入,给经销商运作带来一些消极负面的影响,已经出现销售下滑的趋势。景芝作为山东的知名品牌,在本地市场做一些特殊的消费人群中占有一定的市场基础。而泰山目前在本地市场处于刚起步阶段,由于泰山的市场在省外,近年来才逐步回归本省市场,所以就品牌影响力、市场规模等目前还不是很大,但是厂家的营销模式已经逐步被各地经销商认可,据运作泰山的一位当地经销商告知,虽然目前泰山在莱西市场处于市场攻坚阶段,但是厂家和自己对运作本地市场的信心和决心很大,通过近一段时间的市场表现来看,起色还是不错,希望通过加强品牌引导、市场终端促销以及相应的广告宣传等,未来泰山在莱西市场相信会有更大的表现机会。省外的白酒品牌在莱西白酒市场表现并不是很乐观,也就古井和衡水老白干市场营销氛围相对好一点。目前的莱西白酒市场,白酒消费档次多以中低档为主,一般流通渠道的主流消费水平为50元/件,在酒店渠道的消费多为20~40元/瓶。(配图二)
 
市场攻略:
1、白酒消费潜力不大,全国知名品牌介入甚少,市场上白酒消费热度不高。
2、许多产品在本地市场运作需要加大市场的投入力度,如广告、促销等,还要密切配合厂家搞好市场调研,匹配与市场相符合的价位产品。
3、地产啤酒、白酒市场表现不错,但销量不大。除少数几个品牌一定的销量,其他品牌有市无量。
 
烟台海阳市

烟台海阳市白酒市场概况
主流度数
38度
主流香型
浓香型
主流产品
金瓜玉液、阳酒、文登学、烟台古酿、泸州老窖头曲、郎酒、金六福
黄金市场指数
消费量
市场包容性
市场潜力
拓市风险
★★★★
★★★☆
★★★
★★★☆

 
白酒市场现状综述:海阳市也是以“地雷战”故乡而闻名于国内外,电影《地雷战》中主人公之一的赵虎其实就是海阳的民兵英雄于化虎的原型。电影《地雷战》的成功上演,真实的再现抗日战争时期我根据地军民艰苦抗战的经历,体现的是一种英勇无畏,更是一种智慧的展现。如今的海阳风光迤逦,天高云淡,是一个适合宜居的城市,所以它也有一个“东方夏威夷”美称,以此看来,阳光、沙滩、海水已经成为海阳另类风光,与红色经典旅游一起打造成为一座现代化都市的明信片。
对于海阳市白酒市场而言,用一句话概括就是品牌众多,产品门类丰富,消费不拘一格。具体说来,海阳是一个酒水消费种类比较繁杂之地,白酒、红酒、啤酒、保健酒等酒水品类的消费均占据一定的市场份额,所以相对来说,白酒市场的主导性地位就显得不具有优势。海阳市的地产品牌有两个,一个是金瓜玉液、一个是阳酒。这两个品牌在当地已经有多年的发展历史,目前的市场占有率比较小,据经销商介绍金瓜玉液属于差异化白酒产品,独特之处就在于每瓶酒中都有一个苦瓜,所以金瓜玉液还有个别名就叫苦瓜酒。每年的产量也就有2000多升,主走团购渠道,包装上档一点的目前的市场价位能买到100多元,普通装的市场价位也在50元左右。另一款地产品牌阳酒,在当地市场上由于历史年份较长,市场基础比较不错,近几年来发展多样化的产品,对于白酒市场市场的消费量正在逐年攀升,尤其中高档产品在团购渠道比较看好。
对于其他地方的品牌来说,海阳市的白酒消费水平相对于烟台市区还有较大差距,其主流的消费价位也就在30~40元之间,而且对中高端产品的消费潜力的挖掘尚不足,时机也不成熟。所以全国知名品牌的消费情况在当地市场表现不是很明显,尽管有产品的存在但却无市场,最直接的原因就是当地的经销消费能力还不足以完全消耗这些知名酒水,所以一直以来很多名酒介入海阳市场都难以维持长久的重要因素就在于此。目前还有一定市场基础的省外品牌也就剩下泸州老窖头曲、郎酒和金六福了,其余的诸多品牌每年的销售份额并不乐观。省内的不少品牌在当地市场也有不少,在过去表现不错的烟台古酿近几年的市场份额有所下降,其中新世纪烟台古酿是目前众多产品中表现不错的一款,其价位流通渠道每瓶20元,酒店供价38元每瓶;威海文登学的市场份额也有一定程度的下滑。除此之外还有一定市场基础的就是琅琊台和尧王醇,尽管销售情况并不是最强势,但是在本地市场还是有一定的市场基础和份额的。目前的海阳市白酒消费的热情并不是很高涨,相比红酒、啤酒等消费水平,保健酒的消费热情在本地市场远比其他酒种要好的多,比较畅销的保健酒有张裕三鞭酒、颐阳补酒、五粮液黄金酒以及宁夏红枸杞酒等,所以保健酒的市场表现力比较强劲。(配图三)
 
市场攻略:
1、地产白酒发展形势见好,目前在团购渠道上量较大,只是产品产量有限,价位较高。2、白酒消费消费水平较低,如果对该市场开发还是应以低价位产品为主。相关的促销手法也应及时跟进,深化品牌影响力。
3、红酒、啤酒、保健酒等消费热度可比白酒,多酒种的消费趋势分化了白酒的市场空间和份额,经销商可实行多品牌化,多品类运作。
 
威海乳山市

威海乳山市白酒市场概况
主流度数
38度
主流香型
浓香型
主流产品
扳倒井、温和、文登学、泸州老窖头曲、北国留香、老村长
黄金市场指数
消费量
市场包容性
市场潜力
拓市风险
★★★★
★★★☆
★★★
★★★☆

 
白酒市场现状综述:威海乳山市的红色旅游景点是以马石山烈士陵园、冯德英文学馆等红色旅游景点最为著名,每年都吸引不少的省内外观光客到此游览。此外威海乳山银滩是国家4A级旅游度假区,其中银滩旅游度假区内长达20公里的沙滩和可同时容纳15万人的海水浴场,被誉为“天下第一滩“,是旅游、疗养、避暑和度假胜地。休闲娱乐的同时自然少不了美酒佳肴,在乳山白酒市场来看,白酒消费热情不高,由于乳山市没有地产白酒品牌,所以市场能见到的品牌也就异常繁多。据经销商介绍,目前市场表现最火的当属扳倒井,乳山白酒市场虽然旅游资源丰富,但是其消费水平不高,扳倒井介入市场一年多来,当地经销商与厂家办事处共同运作市场,凭借其良好的品牌影响力,适合当地消费水平的产品架构,已经在本地市场表现出强劲的竞争优势。此外新近入市的温和酒的市场前景已经初见端倪,目前当地经销商通过多年来不断地市场经验积累,通过酒店渠道已经逐步发展到各个县镇的重要酒店终端。在流通渠道来说,目前市场多以光瓶酒为主,主要是东北酒为主,老村长、北国留香等白酒在流通渠道上量比较大。乳山白酒市场消费水平在30~40元左右的消费水准,尽管是知名品牌所以价位比较高的产品在本地市场并不热销。在团购渠道中目前属泸州老窖头曲表现最热门,一般的团购价在300元以上。
对于乳山白酒市场的种种表现,经销商们认为对白酒市场冲击最大的是酒驾问题。据经销商估计,由于酒驾问题造成该名经销商近两年来的销售业绩缩减有一半。不仅如此,随着红酒氛围不断扩大,红酒的冲击对白酒的影响也日渐明显,尤其以风景迤逦的海滩闻名国内外的乳山来说,欣赏着美丽的海景风光,品一杯红酒意境更惬意。目前对于开拓乳山市场来说,经销商谈到最多的就是希望借助厂家的力量,帮助经销商来拓展市场规模,尤其是希望厂家给以的是广告和促销支持,一个品牌的走俏在于营造良好的销售氛围,以及及时有效的促销手段,而经销商个人能力有限,这些必要的措施还得更多依靠厂家来支持,所以厂家对某一地区的重视程度在一定层面上决定了该产品是否畅销,支持力度的大小对于经销商的积极性有一定的带动作用。(配图四)
 
市场攻略:
1、白酒消费潜力比较大,但是目前相对酒水档次消费不高,多以中低档为主。
2、目前白酒市场受酒驾冲击较大,白酒销售遇到很大发展瓶颈,餐饮渠道运作较为困难。
3、每年旅游旺季多以红酒、啤酒等消费较多,白酒消费渐被边缘化,消费热度越来越低。
 
行业观察
笔者认为,酒水定制营销,前景十分宽阔,而且,随着社会经济的快速发展及变革,目前正迎来一个大力度介入的较好时机,但要真正的赢取这部分市场,就必须彻底改革已经延续了几十年的、传统的酒水定制营销模式,不变革,不彻底变革,就没有出路。哪个企业较早进行变革,哪个企业就可能会较早的攫取到市场的先机,成为领域内翘楚。
定制营销:不变革,没出路!
张文星
可以预见的是,随着社会经济的发展和个人收入的提高,出于彰显企业、个人形象及品位的需要,个性定制酒类产品的市场空间,肯定具备较大挖掘潜力。全国诸多传统的酒类生产企业,针对大中型企业和社会上的“白骨精”群体,发展酒水定制业务已存在多年,但遗憾的,至今为止,在酒水定制方面有着较大突破的企业还不多,有一小部分做的相对较好的,充其量也是传统销售的一个有益补充,在企业总销售比例中,还没起到绝对担当作用。
笔者认为,酒水定制营销,前景十分宽阔,而且,随着社会经济的快速发展及社会各个领域出现急剧的变革,目前正迎来一个大力度介入的较好时机,但要真正的赢取这部分市场,就必须改革传统的酒水定制营销模式,不变革,不彻底变革,就没有出路。哪个企业较早进行变革,哪个企业就有可能会较早的攫取到市场的先机,利用这一点,成为企业高速发展的另一个引擎,能够在短时间内领先别人一步;某些中小企业甚至于可以借此,实现差异化的市场开拓,使企业尽快摆脱生存危机,逐步走向做大做强。
 
不变革,没出路!
发展了这么多年,之所以强调当前要进行变革,主要还在于,在过去许多年里,我们传统酒企在拓展酒水定制方面,还是面临着诸多的短板和弊端。主要表现为以下几方面:
第一,传统的酒水定制,很大意义上是“定字酒”。采访中,济南力拓商贸公司总经理刘凯说,“今年六月初,我在济南参加了国内某知名酒企运作的‘定制酒’产品洽谈会,该产品的最大特色是:瓶体、酒水都已经设计好,只是酒标上留有较大的一个空白,可以任定制单位任意填充,比方说,济南军区定制了一批产品,那么在酒标空白处,就可以写上‘济南军区定制’、山东出版集团选择了一批酒,就可写上‘山东出版集团定制’。”对于这类产品,刘经理反映说,他真的不敢想象其究竟有多大的市场发展前景,因为坦白而言,这类所谓的“定制酒”,就是“定字酒”。定制酒做的是稀缺、私享、身份、文化,而“定字酒”做的就是单纯产品,甚至可以说,就是找了个噱头,以为找到了新卖点,继续销售企业以前的老产品,反映出酒企一部分人浮躁、急于求成的功利化心态。可以说,这类“定字酒”在目前很多企业推广的定制产品中比较普遍,“定字酒”所反映的浮躁心态,注定了其只是适合一小部分群体,对于档次感较强、品位较高的社会群体很难影响到。”
第二,推出的系列产品,缺乏“不可复制性”。金剑营销山东区域经理郑士明分析说,多年以来,不少传统酒类企业,针对一些大中型的企事业单位开展的定制酒水产品,大多为“一锤子买卖”,形成一单合作之后,很难在短时间内促成二次回单。主要原因就是,产品缺乏与定制企业相结合的个性感,缺乏“不可复制性”。无法更好的完成定制企业对于通过定制产品在一定程度上推进企业知名度升级的一个愿望。比方说,同样是在济南,两家大型企业同在一家酒厂生产一批定制酒,除了企业的名称之外,瓶体、瓶标、外包装都一样。这就大大的超出了定制企业的心理需求范围,定制企业最高的心理需求是:最起码定制酒整体能够凸显企业自身的个性,比方说山东出版集团的定制酒,要和山东出版集团的形象以及工作性质结合起来,总部位于济南的中铁十四局需要定制酒,要和中铁十四局的形象结合起来。这样做的一个最大好处就是:具备较强的不可复制性,企业决策层也把这作为企业文化和品牌推广的一部分,感觉特有面子,是企业实力、形象、品牌的象征。
第三,多数企业缺乏营销队伍的专一性。五粮液豪华装1618山东大区经理徐丰栋分析说,多年以来,国内部分酒类企业在定制酒推广方面,多是销售传统酒类产品的业务经理兼任,平时主要工作是推广企业常规产品,有单位需要定制酒的就推广一下。这类“放任自流、看天吃饭”的营销方式,也是多年来定制酒一直没有取得较大发展的原因。随着目前社会经济的快速发展,市场迫切的需求一支能专业运作和服务于定制酒的队伍,人员不一定多,但一定要精。定制酒的销售与企业常规产品存在着诸多不同,最大的一点就是:定制酒客户对定制酒的包装和后续服务有着较高的要求,而多年来,我们多数酒类企业的营销人员由于知识视野和阅历等方面的原因,能够给予定制单位提供高质量设计咨询和高价值服务的原因很少。这就要求拓展定制酒项目的专业营销队伍,一定要是具备市场营销、文案策划、包装设计、企业文化等知识的全方位复合人才。只有相关企业这样的专业性的营销队伍建立之后,相关人员才有可能投入更大的一部分精力,运作市场网络建设和终端建设,相关企业的定制酒项目也可能会有快速的突破。
第四,企业高层普遍缺乏对定制酒前景的高度认同感。安徽山鹰企业咨询公司总经理王唤明分析说,由于这么多年以来,传统常规产品一直是多数酒厂的主销产品,相反,定制酒项目如同团购,量一直比较小,而且牵扯到的人力物力和财力也相对较大。所以,长时间里,国内多数企业的高层普遍缺乏对定制酒发展前景的高度认同感。企业高层对定制酒项目的发展前景没有高度的认同感,那么在营销及后勤人员配备、财力倾斜等方面,可能都不会太重视,在这样的情况下,定制酒项目即使在现在已经迎来了“春天”,但在基本条件还不具备和不完善的时候,也很难有希望发展起来。
第五,营销模式难以突破,部分障碍难难以跨越。山东众仁商贸公司范金勇经理分析说,多年以来,在绝大多数白酒企业眼中,定制酒的销售就是通过成立贵宾部、团购部等相应的专职部门,配上一定数量的大客户销售人员,采取地毯式的目标客户摸排,给一些目标单位与消费者免费提供一定数量的酒水赠饮,完全等同于团购直销形式。这种推广与销售模式不但营销效率低,而且由于没有成熟、成型的体系支撑,定制酒在不同程度上还争夺了渠道商的销量,影响了经销商的积极性。
另外,由于成本和利润等方面的原因,目前多数酒类生产企业对定制企业的要货量有最低限制,至少也要几百件,或者达到多少万元的价值。只有一些大型企事业单位与团体才能达到这样的单次定量。无法对中小型目标群体和单个消费者服务,更别谈定制到个人与单瓶,这无形中限制了定制酒的消费形式与意识的普及。如果要做到小量定制和单瓶定制,就需要有庞大而繁杂的信息处理技术系统。如何从消费者来单信息处理,到下单生产并准确到达消费者手中,这个过程一般都无法做到,是普遍存在的大难题。
运输物流难度大也是多年来定制产品传播的一个障碍。白酒系易燃品,目前航空、铁路等运输都有限制,绝大多数快递公司不承接白酒投递业务。再者,白酒属于易碎品,运输过程中出现稍有不慎就会破损,不是整车运输,物流公司都不愿意接受少量业务或者不愿意承担损坏赔偿责任。这些因素都决定了定制酒要做到小批量、单瓶投递技术很难突破。
 
到底需要怎么变革?
上文中,我们一块探讨了一下长期以来传统酒企在拓展酒水定制方面面临着诸多的短板和弊端,那么,要进行变革的话,到底该怎么变革呢?从何入手?
第一,产品要有一个十分清晰的定位。在采访中,业内某咨询专家分析说,定制白酒因有高端专属性,应具备如下要素:优质白酒:酒水的品质应该有充分的保障,高质量的酒水应放在首位;高档礼品:定制酒在会议、馈赠等消费形态上要与高档礼品的身份相匹配,产品的价格定位也应是中高端;精美纪念品:定制酒的包装要精致,简洁、大气,能突出纪念价值与意义;个性魅力:定制酒面向市场是为了迎合消费者个性化的消费需求,尽量凸显出消费者的个性魅力;时尚情怀:接受定制酒服务的消费群体都属于消费理念比较前卫的群体,定制酒无论是在包装风格还是表现形式上,都要符合时代潮流,尽显时尚。
第二,注意和潜力型经销商进行充分合作。采访中,聊城高端酒水配送中心总经理乔公海分析说,从目前的市场现状而言,多数酒厂的定制业务由企业的营销经理直接完成,即使是茅台、五粮液等国内龙头企业,也存着这类情况。这类方式存在的一个较大弊端就是:类似于厂家直销,推广范围相对狭窄,仅靠企业甚至是营销人员的个人人脉关系,在推广的时间安排上,也较慢。了解到这类弊端,完全可以借鉴酒企招商的模式,通过分布在各地的无数经销商进行产品布局。而这也是一部分经销商所希望看到的。做低端产品无利可图是不争的事实,做传统的高档白酒利润江河日下也是不可逆转的事实,即使是当前一些名酒品牌经销商,他们扮演的也越来越接近
第三,产品宣传媒介的选择上,力求突出精准。在品牌
第四,要努力构建自己产品的“不可复制性”相关企业要避免在瓶体表面、产品包装上的简单、粗放。要实现技术的迅速突破,开发有自主知识产权的专利技术,避开包装竞争同质化格局,构建让消费者耳目一新且能迎合消费者价值诉求的独特的包装形式,甚至于可以借助某些核心专利技术,使自己的定制产品与市场上的常规产品形成有效区隔。
第五,即使解决定量与物流难题业内某咨询专家分析说,定制酒因需要一定数量和金额的起订,极大地约了定制酒消费群体受众性,个体消费者、小型单位与团体就无法受众。造成规模起订的主要原因是物流条件和单瓶、小批量定制成本限制。企业要研究并突破这些技术难题,可以通过建立较小区域范围的包装加工、物流中心,提高生产、物流效率,以降低难度,提高受众面。
第六,渠道模式要跳出传统区域,寻求创新定制酒的目标群体应该是中高端群体,传统的酒店、商超对品牌的树立与消费者教育功能逐年弱化,定制酒应该避开这类费用高、作用低的传统销售渠道。针对目标人群比较集中的场所展开渠道布局,使产品与目标群体见面率高,受众更精准。可以说,定制酒的营销模式完全不同于传统的酒类营销模式,进入定制酒营销领域,应摸索、实践出符合定制酒的专业操作模式,不断在渠道、推广等战术层面上进行创新。有了完善、可行的营销模式,才能逐步加大市场开发面积,团队才会有章可循。
第七,尽早建立属于自己的定制酒专业营销团队相关企业高层要对当前和今后定制酒发展前景有着清醒认识,尽早建立属于自己的定制酒专业营销团队。事实证明,传统的白酒营销团队并不适合定制酒的营销模式与实操需求。定制酒营销团队应具备高端客户营销经验,很强的营销理解能力与创新能力。打造一支符合定制酒销售的专业营销团队,自然是定制酒操作成功的重要条件之一。
 
未来几个关键点的探讨?
定制酒市场前景日渐明朗,越来越多的酒水企业必定也会最终选择追随市场发展的大趋势大力度的介入定制酒领域。这也势必引发未来市场的一系列变局和诸多的猜想:
第一,未来几年内,酒水定制应会成为部分名酒企业另一增长点。经过连续多年的高速增长,茅台、五粮液等一批传统老名酒经过多次大幅度的上调销售价格,可以说,目前价格已经越来越濒临市场可以接受的临界点。那么在靠近或者越过这个临界点之后,这些高端产品的销售肯定会受到较大的阻碍。在这样的大背景下,未来几年内,这些传统老名酒,依靠自己在社会上的强大品牌力,在酒水定制方面寻求较大突破。
第二,未来几年内,行业内应该会出现一批专业运作定制酒业务的企业。这类企业拥有稳定的优质原酒生产基地,拥有专业的市场营销队伍,更重要的是拥有较为先进的定制酒运作思路和广大的客户资源。例如,深圳私享家酒业公司就是这类公司的一个代表,该公司于五月初在山东临沂市成立山东运营中心,借助于运营商丰富的社会资源,该公司的定制酒在山东市场的品牌美誉度越来越高,市场销售额增长也较快。
第三,定制酒市场的拓展,对中小企业具备一定的排斥性和挑战性。相对于传统的运作模式,走定制的道路对许多中小白酒企业来说肯定是一条非常广阔的道路,但也存在一些风险和不确定性。许多业内人士分析,对于一些有实力、需求量大的客户,定制酒的用途多用于高端场合,这就意味着,他们对于品牌有着特殊的偏好。而一些小企业,由于名气不大,实力不强,则得不到他们的眷顾。而一些小客户,由于需求量不大,连续性不强,也是这些企业必须面对的现实问题。李欣表示,一桌婚宴用定制酒,也就是百十来瓶,这就需要考验小企业对于成本的控制。如果成本过高,造成价格过高,消费者不如去选择一些知名品牌。小批量的产品大企业不愿意做,这固然给小企业带来机遇,但是如何在设计、制作方面与印刷厂、包装厂甚至是酒瓶厂协调,也是不小的挑战。
第四,未来几年内,在定制酒方面应该会迎来一个竞合期。据媒体最新公布的调查数据显示,目前国内大约有60%以上大中型企业接受过定制酒服务或者有着较大的相关需求,目前定制酒的年销售规模也已经突破了60亿元,可以说,未来还有较大的拓展空间。面对这么大的一个产品需求市场,未来一段时间内,肯定会有越来越多的企业加入到这个竞争中去,其中多数是一些诚信经营、思路清晰的厂家,但也不乏一小部分“滥竽充数”之类的企业,在这种情况下,势必会迎来一个产品的竞合与洗牌期,一部分基础比较好、思路比较先进的企业会脱颖而出,而一些基础薄弱、发展思路滞后的企业则可能会终被淘汰。
 
 
渠道变革引发行业深层次探索
 
渠道是白酒的命根子。在当下的白酒销售大环境下,这句话恐怕一点也不为过。
本刊6月份刊载了一篇文章:探寻经销商营销渠道的下一个拐点。此文刊出之后,引起了很多人的关注和探讨。营销渠道决定着白酒品牌的市场走向。而在当下各个渠道处于非理想状态之下,不仅让我们对以后的发展更多了几分担忧。
然而,仅有担忧不行,只有正视现实,勇于变革,适应环境,才能顺利前行、无往不胜。因此,本期特别策划推出了“迎接渠道大变革”。
渠道变革在近十多年的白酒行业表现得最为明显。上世纪末,随着市场经济的全面实施,白酒的传统销售体系开始崩解,以个体户为主的白酒流通商大量涌现。同时由于白酒产需矛盾突出,媒介传播落后,广告对白酒的拉动极为明显,进而出现了标王现象,但紧接着广告酒泡沫破裂,白酒的大流通时代也随着新世纪的到来而结束。
进入21世纪之后,餐饮和商超终端日益发达,为白酒提供了更为广阔的发展空间。而在市场开发上,由于餐饮渠道的即饮作用和推广作用明显,围绕核心酒店的盘中盘模式浮出水面。一时间,大家挤破脑袋争相进酒店,而这,则使酒店开始变得扭曲,各种费用开始出现并且越来越高,白酒的加价率也随之水涨船高,引发了自带酒水现象的大量出现。紧接着连锁反应——烟酒店如雨后春笋般在各地冒出,满足自带酒水的“后备箱时代”。于是,烟酒店能否成为市场的敲门砖引发了行业的思考和探索,但由于多种原因,烟酒店的推介作用并没有得到明显体现,白酒的渠道革命由此继续下去。
革命就是要不断探索。对于白酒行业更是如此。2008年以后,在渠道探索的道路上,基于白酒的特殊属性和市场需求,团购模式开始得到推广,以品鉴会和烟酒店为依托,团购成为白酒新品推广的尝试模式。只要团购开发成功,这些目标消费群都将成为有效的消费者,并具有推介传播作用,可以增加品牌渗透力和影响力。但是,经过两年多的实践探索后我们发现,团购并非是我们理想中的诺亚方舟。最主要的原因是:1、团购是基于人际资源上的一种狭窄的关系营销模式,而这种人际资源并非每个品牌都能拥有。2、团购对产品的要求很高,比如品牌、品质、价值、价格,因此团购不适合所有品牌应用。3、团购只是对特定消费人群有影响,而不能辐射其他渠道乃至整个区域市场。等等,基于这些因素,团购也并非白酒渠道的救命稻草。
于是,有人提出复合渠道模式,简言之就是各种渠道联动运作,相互配合。其基本思路是,首先建立运营中心和组织架构,组建营销队伍,先期展开公关团购,然后分区域发展终端型分销商,同时为调动分销商积极性,运营中心在前期直接操控终端。复合渠道模式讲究的核心是联动协调,而不是单一的依靠某一个渠道。这种模式目前正在被很多企业所尝试。
随着时间的推移和社会的进步及传统终端的恶化,现在的渠道变革又开始向新的方向发展,这种方向值得关注。一是基于大经销商优势和烟酒店基础上的专业酒水连锁,被称之为经销商的自建终端。这种模式目前已经被包括金六福、新星、浙江商源、泰山名饮等在内的诸多大商所实践,取得了先期成效。二是利用现代技术进行网络销售,以较有影响力的酒仙网、也买酒、美酒网等为代表。三是以高端产品为主的单纯性团购模式,主要以知名品牌为主。此外,还有店中店、品牌专卖店等模式,都在被人广泛尝试。
所有这些都是白酒营销渠道的深度变革,但是无论向哪个方向发展,都离不开资本的作用。资本的介入将使渠道从资源向资本转变,在若干区域催生出超大规模的白酒运营商。所以渠道变革又引发了经销商变革的思考。
按照和君咨询的观点,在行业大势下,经销商的未来发展方向有三个,向上收购酒厂,买断品牌,进行品牌运营。居中,进行多区域多商业整合,实行多种行业的并联发展,成为商业航母。向下,整合终端,参与到一线的竞争中,使自己在某一个终端绝对强势。和君认为,白酒经销商向下整合是未来发展的一个重要方向,其核心是整合终端烟酒店或者自建终端形象店的模式形成自有品牌效应,掌控终端,以这种方式获得向上游的议价能力以及个体长久的发展。
渠道变革不单独是白酒如何推广怎么寻找突破口的问题,而是与社会发展、消费形态等大环境密切相关。只要大环境发生变化,渠道变革就不可逆转。因此,研究渠道变革其实就是研究大环境的变化和未来的趋势与机遇。渠道变革,引发我们对行业和大环境的深层次探索。这种变革随着社会的不断变化,时刻都在发生,所以我们需要做好一切准备,迎接渠道的大变革。
当然,这个过程中绝对不能盲目和跟风,平衡现有渠道和新兴渠道的关系和作用,并不断进行创新,此点至关重要。(王正坤)
 
回顾篇
十年白酒营销渠道变革史回顾
文︱鲁剑
客观而言,进入新世纪的这十年间,是中国白酒营销进程中,最为关键的十年,也是白酒营销环境变化最快、品牌竞争激烈程度最高、渠道演变最快的十年。
这十年间,作为白酒商业模式的载体——营销渠道,经历了从大流通、商超崛起、终端为王、名烟名酒店出现到以团购为主的复合渠道时代的变迁。为了便于广大的读者朋友更细致的了解到这块历史,我们一块对此做一简要回顾。
“标王事件”标志“大流通时代”终结
上世纪90年代末期,在白酒行业管制放开的大背景下,原有的以糖烟酒公司为主体的“统购统销”的计划经济流通体系开始快速解体,以个体户为主的白酒流通商如雨后春笋般涌现,开始承担起体制转轨期的白酒流通渠道。
由于白酒产量总体上供不应求,而电视、报纸媒体也处于初始发展阶段,消费者对白酒产品和品牌的信息获取和认知渠道单一,当时,“广告效应”吸引着大批消费者与刚刚出现的个体流通渠道商。行业中典型事件就是秦池和孔府家的“标王事件”,它们通过巨额广告投放,快速而广泛地形成对消费者的品牌传播,引导了消费者对其产品的消费需求;也最大化地吸引了众多的个体流通商,销量得到了快速放大。这些因素,共同造就中国白酒第一轮渠道变迁中大流通渠道的繁荣。
正是由于上世纪末“标王事件”的出现,吹破了“广告为王”的市场泡沫,宣告了以秦池等品牌为代表的单一、粗放式的大流通渠道时代在新世纪初正式开始走向没落和终结。
 
商超渠道崛起,培养起一批新的领袖型经销商阶层
      其实早在上世纪90年代后期,商超在国内就已经出现,但真正成为规模,是在新世纪开始的几年里。随着外资的大量进入,以大卖场、超市连锁、便利连锁店为标志的现代商超终端网点在2000年之后开始大量出现,并在一定区域内实现了快速扩张。有人坦言,就现代商超业态的发展速度而论,中国用20年的时间走过了西方发达国家用近100年走过的路。
   商超渠道的快速崛起,为诸多酒水品牌提供了又一个新的销售渠道,商超渠道商开始出现,国内也开始由一批酒水经销商开始借助介入商超渠道的先机,而快速发展了起来,某些甚至成为了商超渠道的领袖级经销商。
 
 “盘中盘”开启“终端为王”时代
2000年前后,随着消费收入水平提升和消费理念的变化,“下馆子”开始流行,政商务活动增多,也使得酒店成为其最主要的消费场所,酒店渠道开始兴起。同时消费者的品牌意识抬头,开始追捧流行品牌,酒店作为白酒即饮场所,具有消费引领作用,是品牌口碑传播和品牌塑造的重要场所,以口子窖为代表的一批新兴白酒品牌以“盘中盘”模式快速打造酒店渠道,拉升品牌形象,实现了销售快速放量,也塑造和引领了白酒终端渠道为王时代。
 终端盘中盘开启了"终端为王"时代,将渠道的重心下移到终端,并在所有终端中选择餐饮终端作为核心小盘,这与当时的社会背景和市场环境也有着密不可分的关系。
所谓的终端盘中盘模式,其实质就是以控制目标市场餐饮终端为核心,选取核心餐饮终端做小盘,集中企业的人力、物力资源针对小盘进行势能堆积实现销量提升,以此带动整个目标市场其他渠道终端的大盘起量。
由于当时的餐饮终端是新兴的消费场所,并不存在过高的"门槛"和太多的"规矩"。随着终端盘中盘模式的大规模复制,核心餐饮终端成为稀缺资源,在企业之间相互争夺的过程中,才逐渐出现了进店费、买店费、盒盖费、二次兑奖、暗促等系列进店政策。
  企业运作核心终端,除了一系列常规的进店政策之外,还需要通过提供各式各样的客情费用和服务,来实现对终端的增值服务;通过一系列的终端物料、推广用具的导入,来实现终端氛围的营造;通过这一系列的势能的积淀,在核心餐饮终端实现由动销到旺销到单店销量第一的销量突破。再借助当时餐饮终端对整个市场白酒消费的影响力,通过餐饮终端小盘的销量突破营造整体市场氛围,在流通渠道放量从而带动目标市场各渠道的上量。
坦白而言,“盘中盘渠道模式的成功,也吸引了大批白酒品牌越过传统渠道直接挺进终端,开始了“不计成本,不惜代价”的同质化恶性竞争。
采访中,某业内人士分析说,部分市场的酒店终端在白酒生产企业的直接操作下已与当地市场渠道分离,导致大量的营销资源空置,结果使酒店终端的门槛越来越高,企业投入酒店终端的进店(买店)、导购、开瓶、节庆、展示以及人际关系沟通等名目繁多的费用越来越多,陷入了灰色营销的成本黑洞,许多当年“盘中盘”模式的“激进派”企业由于资源严重透支,至今仍一蹶不振。
 
名烟名酒店点燃新一轮渠道PK战
盘中盘,开启了终端为王的时代,但也是酒店终端被惯出来的“坏脾气”越来越大,产品进店费越来越高,导致产品加价率居高不下,这直接催生了“自带酒水”的蔓延,自带酒水的激增,又催生了酒店周边名烟名酒店的快速崛起。
名烟名酒店,一个平时让厂家、经销商、媒体、营销界人士几乎熟视无睹的终端,似乎在一夜之间,由“幕后”走到“台前”,成为燎原之势。
名烟名酒店崛起有着多方面深层因素:第一,终端费用过高,市场利润微薄,厂家、经销商早就在思考新的出路。终端高额的买店费、促销费等问题,让经销商和厂家捉襟见肘,加上呆账、死账等老大难问题,使得经销商几乎无利可图。第二,自带酒水弱化了酒店渠道的影响力,催化了名烟名酒店。自带酒水的情况在全国各地逐渐增多,酒店终端促销方式在自带酒水消费者面前的效果大大减弱。
自带酒水的蔚然成风使得名烟名酒店对酒店渠道的拦截作用日渐明显,酒水的主渠道餐饮酒店受到冲击,传统的餐饮带动流通的方式开始面临很大的挑战。虽然自带酒水催生了名烟名酒店的大量出现,但名烟名酒店毕竟属流通型终端,谁的产品好卖就卖谁,而且经营还不规范。从推广新品角度看,目前烟酒店由于销售环境不同,还没有像餐饮一样具备成熟的新品促销方式。因此,目前新品的推广需要采取复合渠道模式,结合品牌拉动才能行之有效。
 
 以团购为主的复合渠道时代
进入新世纪后,宏观经济的持续向好带动财政收入、固定资产投资和人均可支配收入的快速增长,促进了白酒消费的升级;随着消费者消费观念的逐渐理性化,对白酒品牌的认知及个性化需求越来越高,自带酒水消费的增多,使象征暴利的酒店终端渠道效用大大降低,行业呼唤新的渠道变革出现。这个时候,经过多年摸索与行业创新,业内开始提出并实践“复合营销”的概念。以团购为主的复合渠道模式,包含了传统的大流通、酒店渠道和新兴的团购、名烟名酒店以及卖场为代表的五大主要渠道。
大约从2005年开始,消费结构升级推动了中高档白酒价格带的不断上移,核心消费者在白酒品牌消费中的引领作用愈发凸显,在争夺核心消费群体的战役中,团购以其隐蔽性、高利润以及消费人群定位的精准性,逐渐成为酒企和经销商竞相追捧的新兴核心渠道资源。
随着消费需求的多样化和消费者对品牌和品质理性认知的提高,名烟名酒店作为一种新型的商业模式以其优质服务和便利特点开始兴起并得到快速发展,成为白酒销售的另一个主要渠道。同时,超市、卖场这一新兴渠道,得到了越来越多白酒品牌的青睐。
复合渠道的基本拓展思路是:首先,建立运营中心,建立组织架构,组建营销队伍;先期主要由运营中心针对核心消费群体开展公关团购,建立样板型终端;同时实施品牌传播,营造声势;分区域发展终端型分销商,先期运营中心直接操作部分终端,以调动分销商的积极性,再逐步移交给进入联合体的分销商。联合体建立以后,围绕目标消费群体,制定统一的公关、促销和传播方案,形成整体市场的整合推进。
复合渠道模式解决了前品牌导向时代超大型经销商和企业的合作度低,中小型经销商无力操作市场的矛盾,形成了系统整合,如果说运营中心对核心终端启动和公关团购只能做到50%,那么分销商联合体又完成了50%,大大提高了市场的成功率。口子窖、国窖1573在北京市场正是运用复合渠道模式取得了巨大成功。
需要说明的是,复合渠道模式必须满足两个条件,一是企业的营销决策层和区域市场经营层形成扁平化管理,保证运营中心操作市场的灵活性;二是运营中心负责人必须有较强的经营管理能力,能够建立高素质的团队。这两点是复合渠道成功的关键,也是未来渠道决胜的关键!因此,近两年,复合渠道模式更适用于大中型酒类企业的核心市场。
现实篇
混沌的白酒渠道
文 |郭 颂
 
对于鲁酒而言,渠道一直是作用鲁酒未来发展最大的一注筹码。鲁酒曾经的没落不仅宣告了白酒“广告销售”时代的彻底终结,更是宣布了白酒渠道营销时代的到来。我们知道不论是市场上的全国强势名酒,如五粮液、茅台、剑南春,还是市场上的二线品牌,或者是游击品牌,渠道交响乐依然是白酒营销的主旋律,依然是白酒市场销售额的主要支柱。而对于如今正在崛起当中的鲁酒来说,渠道就成了鲁酒下一步能否重现往日辉煌的关键,可以说得渠道者得天下。但如今的白酒渠道扑朔迷离,让人着实摸不着头脑,“后备箱时代”来临后,商超成了一个白酒企业必争的渠道,但是企业对这块却是又爱又恨,水涨船高的各项费用又让企业纷纷喊出了逃离商场的口号。渠道价值日益彰显以后,渠道模式历经变幻,渠道与厂家、渠道与终端的关系成了白酒营销永恒的话题,可以说白酒传统销售渠道正逐步显现出疲态,但新兴渠道又似乎还处在一个萌芽期,我们看到的白酒渠道如今正处在一个混沌期,白酒企业正面临重重困惑。
传统渠道费用不断攀升  高门槛让企业望而却步
白酒的传统渠道开拓和建设一直以来都是企业最为重视的部分,对于白酒品牌来说,对自身品牌的推广能否取得成功在一定意义上要看有没有掌控好这些传统渠道。确实,传统渠道对于白酒企业来说地位重要,但如今各个传统渠道的开拓以及维护费用不断攀升,对于白酒企业而言,过高的费用已经让自己对传统渠道的开拓和维护成为了一种冒险行为。这种没法规避的风险和高门槛也令不少白酒企业对于传统渠道望洋兴叹,望而却步也是一种无奈之举。
白酒流通的利润空间非常大,正是这种巨大的利润空间催生和滋养了一条超长的销售链条,我们都知道酒类销售一般有餐饮、商超零售、通路批发、团购、名烟名酒店等几种渠道。不过,除一级的地区特约经销商、总代理外,大多品牌下面还设有二级、三级,甚至四级的批发系统才到达终端销售。所以说,有业内人士曾指出,中国酒类市场渠道运营费用是所有产业中最高的,一般可达30%-60%的水平。传统酒类渠道冗长,中间商多,厂家提价10%,到消费者手里就涨了一半。所以以至于处于渠道下游的小型终端加价能力有限,比如说前几年经常见到的名烟名酒店之类,没办法只能经常靠售卖假酒维持生计。
作为白酒销售的两大传统渠道,餐饮和商超现在的费用飙升也让企业和经销商感觉到了压力。商超难做的主要原因就是现在销售利润低了,而商超的费用却不断增加。另一个方面,现在经营商超渠道需要的资金大了,这也在一定程度上限制了经销商涉入商超领域。针对商超这个渠道平台,虽然它与其它渠道相比相当稳定,但种种的费用叠加和资金瓶颈越来越拉远了它与经销商之间的距离。如果想要操作商超渠道,那需要从资金、团队,销售网络三个方面综合衡量经销商的实力。目前的情况是,拥有这种可控力的经销商还是少数,大部分经销商还没有满足经营商超渠道的条件。而餐饮渠道的拥有自身的不可或缺性餐饮渠道在区域内作为最直接的即饮渠道,一直被视为白酒销售的第一战场。曾几何时,餐饮渠道一直作为白酒企业和经销商竞相追逐的对象。而如今,餐饮渠道正逐渐受到消费者和经销商的双重漠视,作为酒类销售主渠道的地位已经丧失,对于消费者而言,一瓶白酒上在酒店的餐桌上至少加价一倍已经成为了基础知识,对于经销商而言,餐饮渠道其高额的进场费与开瓶费等已使餐饮渠道成为名副其实的“烫手山芋”。
竞争加剧让传统渠道面临众多新问题和新挑战 
近些年来,白酒行业的持续快速增长带来了巨大的市场规模,但同时越来越多的企业和个人涉入白酒行业也在一定程度上加剧了整个白酒行业的市场竞争,也使得白酒渠道模式得到快速的变革和发展,同时这种白酒行业市场竞争的加剧,也让白酒传统渠道出现了新的问题和困扰。
传统渠道面临的新困扰
除了费用的上涨削弱了白酒传统渠道对企业和经销商的新引力之外,整个白酒行业大环境的竞争加剧在让传统渠道面临许多新问题。首先就是渠道的复杂性进一步加剧,随着消费升级,如今的白酒价格一路飙升,白酒价格带逐步上移,有鉴于此,白酒企业在不断拉升自身产品产品线的同时,也把产品线进一步丰富。白酒企业自身不同价位的产品分别针对不同的销售渠道,催生了众多渠道的产生。虽然这些营销渠道各有特点,但也存在许多弊端,比如说渠道关系不稳定、结构冗长、臃肿、效率低等等,这些弊端都严重阻碍了白酒企业自身的发展。
第二个就是渠道同质化竞争进一步加剧,并且有向着恶性竞争的方向发展的态势。整个市场的市场容量和市场空间有限,这样就必然使得渠道同质化的竞争进一步加剧。比如说团购渠道,如今白酒消费结构升级趋势明显,团购渠道作为中高端白酒最有效的战略渠道,作用自然得到进一步的体现,也使得众多白酒企业和经销商对团购渠道加紧了拓展和攻关。但白酒的团购模式发展到今天,以政、商务消费为主的政府机关、企事业单位的团购消费资源早已被众多白酒品牌瓜分而逐步稀缺。同质化竞争带来的“灰色公关”甚至贿赂营销,使白酒企业运作团购渠道资源出现了危机。可以预见,随着白酒行业的发展,渠道的复杂性以及行业竞争的加剧,将对众多白酒企业提出更高的要求和挑战,直接的结果就是那些对渠道掌控力弱或缺乏优势渠道的白酒企业或运营商必将面临淘汰。
传统渠道面临的新挑战
我们看到,白酒行业竞争的加剧使得传统渠道不得不面临新的问题,但与此同时,消费者消费意识的提升,以及新渠道的崛起和发展也给传统渠道带来了新的挑战。
首先就是消费者白酒消费意识的提升问题,如今白酒消费者对白酒的需求呈现多样化和个性化。随着消费者白酒消费的理性回归,消费者对终端的高利润空间、强行推销等手段已经了解,并产生了巨大的抗拒心理。这让传统渠道的地位必然受到挑战,而餐饮渠道随着“后备箱时代”的来临所遭受的巨大打击,在一定程度上也验证了这个道理。
第二个就是各种新兴渠道不断崛起,也让传统渠道感受到了腹背受敌的压力。传统渠道运营费用和入门门槛的不断攀升,成为了众多新销售渠道不断崛起的催化剂,而新兴渠道不仅悄然分割着传统渠道的份额,而且对白酒市场竞争模式产生了巨大的冲击。比如说各种直销模式,定制营销模式,网络销售模式等新型渠道模式,因其自身减少了中间环节,节约中间成本,直面目标群体,加强了消费者的沟通。正逐渐受到白酒企业和经销商的不断青睐,这也成为了传统渠道不断受到冷落的一大关键原因。
新兴渠道众多疑惑还需经过市场考验
诚然,传统渠道的各种弊端在一定程度上催生了新兴渠道的产生和变革,但从目前的市场实际情况来看,各种新兴渠道还存在众多疑惑,或者说不完善的地方,而最终的效果也需要经过市场的实际考验。
首先就是新兴渠道在很多地方不能完全替代传统渠道。我们知道虽然说如今传统渠道面临众多问题和挑战,厂商和经销商也对传统渠道不断冷落。但是传统渠道的市场地位和市场作用还是毋庸置疑的,比如说餐饮渠道作为即饮渠道,拥有自身的不可或缺性,这都是新兴渠道无法替代的优势所在。而商超渠道如今也正处在一个上升期,虽然说商超费用不断在上涨,但其巨大的潜力也使得无法让厂商和经销商完全放弃它。
第二个就是新兴渠道自身还有其局限性和不完善的地方,这种局限性和不完善的地方与新兴渠道自身的特点是分不开的。比如说网络销售渠道,虽然说目前网购和网上团购模式正逐渐被消费者接受,但白酒产品与其他产品不同,时效性及在运输过程中产品的安全性都是企业和经销商要考虑的问题。而品鉴会模式虽然在高端产品方面,可以与消费者进行直接面对面的沟通,但对于中低端产品和普通消费者而言,这种模式显然不是最有效的销售模式。可以说,新兴渠道未来还需要根据自身的特点进行不断发展和调整。
 
诚然,如今的白酒渠道可以用混沌一词表示,这种混沌不仅体现在白酒渠道目前遇到的种种困惑和难题,更多的表明了对于未来白酒渠道发展态势的一种不明确性。也许,白酒传统渠道与新兴渠道共存,并各自都不断进行调整和发展才是未来白酒市场的主旋律。
 
解析篇之餐饮渠道
 
如何突破餐饮渠道“围城”
文 |郭 颂
对于餐饮渠道,在行业内素有“领导渠道”之称,之所以有这样一个称号,一是因为餐饮渠道与其他渠道起的作用不一样,是即饮场所,对白酒的推广非常有利。第二个就是在白酒区域市场推广中,大部分白酒企业通常采取的套路都是先进入餐饮渠道,在获得消费者认可之后,再进入商超渠道,然后进入批零渠道,可以说餐饮渠道是白酒企业在进行白酒推广时的首选渠道。但市场的实际情况是,目前不论是白酒企业还是经销商普通对餐饮渠道不待见,主要原因除了餐饮渠道高昂的身价和费用以外,还有就是“酒驾入刑”政策实施以来,对餐饮渠道造成了不小的冲击。目前的餐饮渠道可以说正处在一个非常危险的多事之秋,那么,白酒厂商究竟应该怎样看待和操作这一传统渠道,下一步餐饮渠道究竟该怎么走,下面就让我们共同探讨一下应该如何突破餐饮渠道这座“围城”。
虽受冲击 但餐饮渠道仍具有不可替代性
可以说,几年前“后备箱时代”的来临首先对餐饮渠道造成了不小的冲击,餐饮渠道的动销能力受到了打击。如今“酒驾入刑”政策的实行,又一次打击了餐饮渠道。但是,值得注意的是虽然餐饮渠道接连遭受打击,动销能力不断被削弱,但餐饮渠道的费用却一直没有下降的趋势,门槛和维护费用还有上抬的苗头。之所以会出现反差如此巨大的情况,都与餐饮渠道自身独特不太替代的作用不无关系。
我们知道,如今白酒在餐饮终端的竞争已经接近白热化,于是有人说:进餐饮找死,不进餐饮就等死。由此可见餐饮渠道争夺激烈。如果你的产品独特,营销策略对路,餐饮终端管理细致,产品适合当地的消费者,那么进入餐饮无疑将占有先机。如今餐饮渠道费用高是大家都知道的,其实餐饮渠道之所以在动销能力不断被削弱的情况下不降费用,还会涌现出五花八门的营销手段,归根结底还是餐饮渠道才是最主流的饮酒场所,这是其他渠道没法替代的根本所在。
除此之外,随着消费者消费水平的提升以及社会经济的发展,餐饮渠道作为承载在酒水最为主流的消费场所,当越来越多的消费者一日两餐选择在外消费时,任何酒水企业也不应该轻言放弃餐饮渠道。经济的发展和消费者的消费提升促使餐饮渠道未来会越来越热,尽管有“后备箱”与“酒驾入刑”的双重压力,餐饮渠道的动销能力进一步被削弱,但餐饮渠道的即饮性仍使它成为白酒消费的第一战场,这种优势使得餐饮渠道具有不可替代性的优势,也是白酒企业不能完全放弃的渠道。
餐饮渠道本身的作用正在发生改变
白酒渠道发展到今天,任何渠道的功能都与之前有了不少变化和发展,餐饮渠道当然也不例外,餐饮渠道的这种功能的变化,就要求白酒企业不能用以前的眼光来看待餐饮渠道,下面就来看一看如今的餐饮渠道与以前都有了哪些方面的变化。
变化一:引导消费作用减弱 更多的是形象展示作用
自从“后备箱时代”来临后,餐饮渠道的动销功能就受到了不小的冲击,如今自带酒水的消费方式已经普遍被消费者接受,而“酒驾入刑”的政策无疑再一次削弱了餐饮渠道的动销作用。可以说以前餐饮渠道最大的作用就是引导消费,而如今餐饮渠道引导消费的作用已经大大地弱化了。但与此相对应的,随着消费者消费习惯的转变以及餐饮酒店消费趋势的升温,餐饮渠道的形象展示作用得到了进一步的加强,很多白酒厂家开始把餐饮作为产品展示的重要场所,这也是现在白酒企业看重餐饮渠道重要原因。
值得一提的是,山东白酒市场泛省化将会是外来鲁酒都要面临的问题,作为下一步将要争夺非地产地市场的鲁酒来说,餐饮渠道的产品形象将成为开拓外地市场的一大利器,将更加受到企业重视。
变化二:餐饮渠道与其他渠道出现交集
白酒渠道发展到到今天,各个渠道之间并不是孤立的存在,而是在很多地方都存在着或多或少的联系和交集,如今这种各个渠道互相交叉渗透的趋势还将进一步加剧。比如说,如今餐饮渠道背后的团购资源已经成为了白酒企业争夺的焦点。现在白酒厂家和经销商更愿意把手里掌握的大客户资源的酒店经理和领班发展成为自己的“二批商”,通过这种合作的方式,争取到餐饮渠道背后的团购资源客户。
变化三:餐饮渠道与厂商的合作方式发生了变化
自带酒水的流行在一定程度上改变了餐饮渠道的酒水销售盈利模式,有鉴于此,餐饮渠道如今在自己酒水销售模式上做了改变和调整。比如说,一些有实力的强势酒店和大型连锁式餐饮店开始尝试自己代理酒水品牌,定制产品。再有酒水餐饮渠道与白酒企业和经销商的合作方式也发生了变化,从原来的单纯收取进店费,到现在的低价供货或者是给酒店提供销售提成。
新形势下 进攻餐饮渠道的对策
诚然,如今的餐饮渠道与之前的餐饮渠道都发生了变化,这就要求白酒厂商在进攻餐饮渠道时不能再套用以前的策略,而应当与时俱进,运用新的策略和方式来突破餐饮渠道这座“围城”。
厂商在进攻餐饮渠道的同时应多渠道铺货 争取全面开花
我们都知道,如今一个白酒新产品上市营销是,白酒企业绝大部分要从餐饮渠道做起,因为餐饮渠道是酒类市场的“主战场”,一些酒类消费者在酒店接触到某种酒,经过品尝,感觉不错,才有可能在其它渠道上指名购买或者有意寻觅。白酒的销售之初源于酒店,上文也分析过,虽然如今餐饮渠道的动销作用受到了冲击,但餐饮渠道仍然是白酒销售的主战场,并且这种情况不会在短期内改变。
既然餐饮渠道是白酒厂商不能放弃的渠道,那么餐饮渠道显然就成为了白酒厂商必然争夺的一块土地。但需要注意的是,如今白酒市场竞争激烈,仅仅一个渠道对于一个品牌的成长是远远不够的。也就是说,单渠道只可以是发展过程中的一个阶段,任何一个品牌想要在区域市场站稳脚跟,都必须多渠道铺货,全面开花。这就要求白酒厂商在全力进攻餐饮渠道的同时,不能放松对其他渠道的争取和开拓,只有这样才能规避和降低全力开拓餐饮渠道的风险和损失。
要从产品本身寻找突破口 切忌跟风攀比
如今餐饮渠道运营费用水涨船高,其实有很大一部分的原因与各白酒企业之间互相攀比竞争是分不开的。这就要求白酒企业在进攻餐饮渠道时,要多从自身产品寻找突破口,而不用与竞争对手直接攀比瓶盖费和促销成本,对自身产品的自我创新远远好过模仿跟风。任何品牌的运作、任何策略的应用都应该根据市场情况、品牌定位、营销策略和竞争环境来调整,而不应该是一成不变的,单纯模仿或者抄袭将导致其走进营销之路的死胡同。结合自我品牌特色的创新营销不但可以降低成本,而且可以更多的体现出自身产品的优势所在,更有效的打击竞品。
除此之外,对于餐饮渠道而言,即饮性是它最大的特点,这就要求白酒企业对于餐饮渠道的产品不要过分追求奢华的外包装,过分奢华的外包装只会增加产品的成本和费用,对于运营餐饮渠道而言弊大于利,白酒厂商应当把注意力更多的放在产品外形和材质上的创新,包括对产品口感和品质上的追求。以此来吸引和打动消费者,争取提高消费者的自点率,为提高销量打开市场铺平道路。
选择合适的产品投放到餐饮渠道
如今,对于白酒企业要想进入一个传统市场而言,因为各渠道消费需求有所不同,不同渠道有不同的目标消费群体,所以在不同的渠道有不同的产品已经成为共识。与此类似,对于餐饮渠道而言,白酒企业也不可能做到一个产品打天下,另外,如今白酒市场竞争激烈,市场上同质化产品太多,新产品的生存周期也越来越短,这就要求白酒企业要选择自己合适的产品投放到餐饮渠道当中。
众所周知,如今餐饮渠道费用相当高,但想要和酒店谈判减少费用基本上很难。因此,要想减小酒店费用带来的负担,选择一款利润高的产品进入酒店渠道相当重要,通过高利润的产品赚取利润以填补费用太高的问题,并以此来支持主品牌的发展。不失为一举两得的做法。
全面提升促销人员的业务素质和业务能力
对于餐饮渠道而言,促销人员也在当中扮演着重要的角色,促销员是终端拉动的一个有利工具。而许多白酒企业陷入“不促不消”的怪圈,促销人员业务能力的不足都成为了白酒企业一个重要负担。所以,白酒企业在餐饮渠道一定要用好促销员,把促销员作为公司的一分子,让其有归属,并为其提供发展的空间,成为一种职业的选择,而不是就业前的过渡和临时工,全面提升促销人员的业务素质和业务能力,充分发挥促销人员在餐饮渠道应有的作用,帮助白酒厂商共同做好餐饮渠道。
解析篇之商超渠道:
 
不能改变它,就要学会适应它
——商超渠道现状分析与应对策略
文┃王磊
 
近几年,商超渠道成为众多白酒企业争相追捧的终端销售渠道,然而逐年增高的商超费用,却令许多主走商超渠道的经销商望而却步,有得甚至逐渐退出商超渠道,这背后的艰辛与酸楚也就只有经销商们自己知道。作为大众日常消费最普遍的场所,商超的地位在不断提高的同时,对供货商的要求也随之增加。不仅仅是在白酒领域内,几乎所有在商超买卖的产品都会有这样的困窘,所以,做商超难,但不做商超又没有其他可替代的渠道,这是个两难选择。有句话说的好,不能改变它,那就要学会如何适应它。的确,商超的现状我们无法改变,唯一可改变的就是自己——思想革命,行动革命,寻找应对商超现状的好策略。
 
终端费用激增缘起何处
为什么商超的费用会如此之多?这种现状是怎么造成的?通过调查,我们总结为以下三个方面。
一、经销商是商超终端的运作难度加大背后的推手
“搬起石头砸自己的脚”,说实话商超渠道费用的增加目前是影响经销商运作商超的最大难题。但是这个难题并不完全是商超运营者造成的,其诱因还来自于众多的经销商群体。随着渠道扁平化日益加剧,白酒的销售越来越艰难,在拥挤的商超渠道中一下子挤进如此众多的白酒产品,不能不说是当前白酒市场品牌泛滥成灾所造成的。在众多厂家、商家都想运作商超终端的情况下,商超终端地位的提高便由此开始,从一个被动者变成主动者,从一个被动选择产品到主动自由选择产品的商超终端,其地位、角色的转变是由于众经销商将其视为手心里的“香饽饽”,谁能进去谁就有生存的希望。商超为了限制各大品牌就必须要进行必要的限制,就需要有必要的制衡措施,而相继不断提高的各项费用,正是对众多想要介入商超终端的各大白酒产品最好的限制,谁财大气粗谁就有生存的可能。往往夹缝中求生存就是如此,不得已的经销商们大多都忍着“割肉般的疼痛”硬顶着来支付这部分费用,希冀多卖产品来换回这部分额外的支出,但是往往很多产品事与愿违,因为白酒产品最终要到消费者手中,他们认不认可还不一定。所以厂商还要不断进行广告投放、促销支持等以刺激消费者消费,这又是一笔额外的必要支出。
 
二、商超终端运营者是以利润为导向的牟利者
在不断激化的渠道竞争中,商超终端运营者无疑会成为最大的赢家。因为在渠道扁平化日益加剧的情况下,产品销售就必须要通过众多的终端卖场卖到千千万万的消费者手中。而此时趋于主导性地位的各类终端就有了一定的自主性,以商超终端为代表的各类终端卖场实行的各项收费就是在一种“霸王”地位下看到巨大的牟利机会而不断“巧立名目”的结果。因为经销商的积极踊跃,送上门的好处不收白不收,还不能随随便便的收,于是衍生出各种收费名目。开门都是客,赚钱没有错,众多经销商为了能在商超终端占有一席之地,不得不对苟同此法,所以各项费用的收取就成为一种合理化,这也表示是经销商的一种默认,而现在经销商觉得难以承受了,是因为终端运营者感觉这样的钱来的的太容易了而且很有赚头,经销商不想为之但又不得不为之。
 
三、商超终端物理属性决定了双方矛盾点
商超之所以成为众多经销商争相介入的渠道就是因为商超终端的物理属性决定的,因为商超具有较强的便民性,随着经济水平不断提升,酒水消费场所不会总限于酒店等渠道,而随着家庭消费时代的来临,既实惠又经济的家庭式的聚餐消费越来越成为一种趋势,所以导致商超成为重要的酒水消费平台。同时商超渠道产品价格趋于平民化,适合大众消费,随着自带酒水的兴起商超渠道在未来的销售能力还会有的大幅的提升空间,白酒销售将会更高多的倚重商超渠道来完成。商超只是货物进出的一个平台,而因为这样一个平台上能实现人的各种需求,所以简单的事物在被复杂化后就容易产生矛盾,都以赚钱为目的的经销商和终端商自然会在如何利用终端问题上彼此较劲,谁赢谁输就看谁占据主动了。
 
如何适应商超,发展自我
不能改变它,那就要想办法适应它。商超规模的不断扩大使其地位更加巩固,更具有不可替代性,所以厂商唯有想办法适应当前的形势。
商超渠道的现状其实是市场发展的必然结果。而这种让人看似头疼的现状其实与相关制度不完善有关,也在考验着经销商的资金实力。潍坊天义经贸有限公司总经理郭泽天告诉记者,目前来看商超终端的各项收费都缺乏必要的行业准则,往往是各家有各家的收费依据和标准,在行业内部并没有统一的明文规定,这就给商超终端独立运作收费的自由。今后,只要国家相关部门制定一些必要的行业准则,在一定条件下形成必要的约束,这样一来对经销商而言就容易进行商超终端操作了。
制度建设需要一个过程,可能很漫长,眼下亟需的就是应对之策。在采访中,很多经销商对抱团打天下的模式颇为认同。潍坊灏泉经贸有限公司总经理李自本坦言,终端费用的增加使单个经销商运作商超的难度加大。为此他建议说,“可以采用多家经销商联合的方式捆绑进场,按照所投放产品的销售比率实行费用均摊,当然这样的情况应建立在良好的合作基础之上,经销商之间要有必要的信誉保障,在与商超谈判的过程中不能自乱阵脚。捆绑进场必须要与商超有明晰的合约,商超收费有的是按户头收费,有的是按产品类别收费,按户头收费就要增加产品种类来分摊开户成本,也可以与已进场的经销商实行产品挂靠,将产品挂靠在他人名下进场,然后付费给该经销商即可。按产品类别收费,就需要经销商按照各自产品的市场表现将主线热销产品重点投放,次要产品零星投放,以减少费用”。
济南安格勒商贸有限公司总经理刘玉元在接受采访时表示,连年的费用激增着实让经销商头疼不已,与其如此纠缠不清,不如一次性花高价买断或租借商超场地,实行自有产品专销。据他讲,目前在很多卖场里面都有品牌专柜,白酒销售也可借此方式在商场中构建自销平台,不仅有利于品牌形象宣传,更利用商超火热的人气,实行产品销售。只是前期费用的投入经销商要根据各自公司的实力,也要看商超运营商是否愿意,多少有一定的被动性。
平度世达商贸有限公司总经理官世达认为,从目前的情形看经销商处于弱势地位,要进场就必须支付各种费用,但是很少有经销商对商超提出要求,即满足商超各项费用的情况下,产品销售不好或是没有完成销售任务商超是否也应承担一定的责任呢?因此单个经销商是难有作为的,所以就需要联合多家经销商共同发难,要求产品销售业绩与商超利益倒挂,进行必要的利益制衡,如果满足商超提出的各项费用,但销售额没有完成,则需要商超退还一定的费用,这样就将白酒销售过程与商超利益挂钩,实行风险共担。我认为,这才是相对公平的。而这种公平,需要媒体的呼吁和厂商的共同努力。
后记:商超渠道的操作犹如一块“鸡肋”,食之无味弃之可惜,但是目前属于一种骑虎难下的局面,经销商如何操作是一大难题,这有待于新的操作模式的诞生或经销商联合运作,抵制商超费用的激增。目前来看,抵制商超费用的激增,除了法规强制制约外,最有效的办法是团结一切可团结的经销商力量共同抵制商超的不合理收费行为,掀起一场行业革命,这样才有可能真正实现商超渠道的变革。
解析篇之新兴渠道:
 
热门渠道的冷思考
 
王磊┃文
 
当下,团购可以说是白酒销售的热门渠道,被给予了厚望。同样,前几年烟酒店也被奉承为最新的市场敲门砖。但是,深入市场后你会发现,这些渠道并非像我们想象中的那么完美,其苦涩之处同样令人难以下咽。所以,对于这些新渠道我们有必要进行一番冷思考。
团购:独木桥上找出路
在大团购时代还未真正成为白酒销售的主流渠道时,我们不要寄希望于一条道上,因为路越走越窄,风险也越来越大,毕竟不是每个人的“爸爸”都是“李刚”。目前的团购渠道的火热,在从一定侧面反映出党政机关、国营、私企等企业消费形式正在不断发展变化,就目前众多的渠道运作情况来看,团购渠道相比较其他渠道有许多的独特价值,具体来说有如下几个:
1、只要团购开发成功,团购渠道里的目标消费群都将成为有效的消费人群,不像其他传统渠道,花钱进去还要再花钱做引导消费,既费时费力还不一定有效果。
2、具有较强的品牌渗透力和传播力。从机关、厂矿的内部食堂、餐厅消费,到家庭消费,再到这些消费人群的亲友消费,由此组成了一个很长的传播链,达到很好的口碑传播效果。
3、领袖消费的目的就是将一个团体的主脑人物当成重点攻关的对象,一旦将他拿下,他所在的团体就会形成广泛的传播网络,这些人群的引领消费作用很强,常常是人们跟风的对象。
4、团购公关的最常用手段就是吃吃喝喝,玩玩耍耍。基本不需要很大的成本投入,也不需要多高的营销手法。如果内部有人的话连这些繁琐都省去了。
5、资金回笼快,效率高,基本不存在欠账赊账的问题,这也是经销商乐于看到的,能够保障经销商资金链的稳定。
                       团购开发有条件限制
 
以上几点都是开发团购渠道重要的有利因素,也是说明团购渠道为什么能成为当下经销商又一热捧的渠道,最直接的原因是团购渠道相对好操作。但是团购并不是任和经销商都能运作的,也并不是简简单单吃吃喝喝就一定能完成的,还需要具备一定的条件:
首先,关系资源是一种无形且有效的资源。这是中国的特有国情,有人好办事,关系托关系,公关团购就是如此,为了拉近关系八竿子打不着都恨不得说成同宗同祖的,实在是当下买卖难做,不得不如此了。
其次,团购方式虽然简单,但也不是一味的简单。需要有一定的方法和技巧。目前来看有一定的误区,一种误区是重公关轻团购,认为团购就是做后备箱工程,就是送酒,大量酒送出去,却没有及时的回访跟踪,造成了浪费。另外一种误区认为团购就是简单的销售,缺乏相应的团购操作系统,团购很难达到理想效果。因此团购需要有一定的营销策略支持,稳固的公关队伍。
第三,团购渠道的开发另需要经销商有一定的资金实力和品牌掌控力。目前走团购渠道的白酒产品多以中高端为主,而且多以名酒为主,这样一来就需要经销商对品牌有一定的掌控力。团购渠道的维护不仅仅是依靠关系维护,更重要的是一种隐性维护,既不失时机又得合乎时宜,这样的裙带关系才能长久,才会牢靠。
 
团购并不是理想的“诺亚方舟”
当前时期的团购开发是在众多渠道运作艰难的情况下经销商试图找到的新突破点,但是团购运作的方式就是以裙带关系为基础的关系营销法则,所以对于没有关系网络的经销商来说走这一步需要的成本比较高,也比较难。有的经销商以为在当下金钱至上的社会,有钱就好办事。的确如此,有钱是会好办事,但钱不是万能的,当你连钱都无处花的时候,钱就不是万能的了。很多经销商寄希望于团购,希望透过团购这条尚未挤满人的渠道找到企业发展的新蓝海,但是团购渠道却并不是理想的“诺亚方舟”,因为它更多的是为有“身份证”的人开辟的,没户头的黑人是难以被准许上船的。团购渠道已经走到一片盲区,经销商的运作也是一种纯关系纽带的维护,真正公关团购还不是主流。从整体上说,团购的背后还有许多问题亟待解决:
第一,团购难以取代其他渠道成为主流。
团购渠道的特殊性决定了团购渠道难以成为主流,因为团购消费人群并不是主流消费人群,他们只是众多消费者中的特殊消费群体。未来的渠道还是会以商超、酒店等传统渠道为主,只是这些传统渠道的竞合会越来越大,操作难度更高。需要有一些新的操作模式的诞生,来解决或缓解传统渠道矛盾。
第二,团购渠道是一种狭隘的关系营销。
团购的背后有两种模式,一是自身关系人脉或他人的关系人脉进行公关团购。一种是贿赂营销的方式。第一种的操做难度比较大,因为人脉关系并不是一种长期稳定的关系,尤其是利用他人关系网络搭建的平台更不稳定。对于一般经销商而言会采取第二种方式,但是这种方式的背后是一种诱导犯罪,会从侧面加剧公私矛盾,这是团购的一大要害。
第三,团购掌控者往往会实行产品倒流。
看到团购渠道的火热,我们感到欣慰,对于经销商而言当下似乎是一条生存之道。但是就事论事,团购渠道的酒水消费能力大并不等于消耗能力也大。说白了,好的团购客户会将产品存放,随用随取,但是也有不少“红顶商人”也在做着买卖,市场上也会有部分的团购产品倒流到餐饮、商超等渠道,加剧市场价格混乱,为本来就难以掌控的狭窄渠道添堵。
第四,团购效能发挥不足。
公关团购的最初目的是通过领袖消费实现一种区域带动,但是当下的团购却成为一种产品二次转化平台。只要能多卖产品经销商就愿意出售,但是由于公关团购对产品要求较高,有的区域经销商难以匹配资源,外来经销商操作又不能很好接洽,这样一来就容易造成 “公关短腿”,团购渠道的整体效能发挥不足。
 
烟酒店:僵而不死,内有乾坤
 餐饮终端曾被酒水企业看作是“上帝”,但是消费者不买账;餐饮终端超高的加价率让众多的白酒消费人群逐渐淡出酒店的消费。随着自带酒水兴起,餐饮渠道的酒水运作已经更加艰难,而这种行为越广泛餐饮渠道就越难操作,于是一个特别的终端销售模式诞生——烟酒店。由于价格低廉、消费方便,烟酒店的诞生一下子便成为广大消费者喜爱的消费场所,也成为众多经销商争相热捧的渠道。烟酒店的价值具体有如下几个方面:
首先,烟酒店是一种渠道的革新,是建立在小零售终端基础上实行的烟酒专售的卖场,在一定程度上引导和分化了商超、餐饮的客流,减轻了渠道压力。其次,烟酒店分散布局,对于品牌宣传有较大的推动作用。
1、烟酒店是餐饮渠道的“终结者”,它在一定程度上替代了餐饮渠道,行使了部分权利。当餐饮渠道在自带酒水和酒驾的影响下步履蹒跚的时候,是烟酒店给予酒水销售新的生机和活力。
2、具有良好的便民性。烟酒店的开发多建立在居民区或是城市商圈周边,对于酒水消费有一定的带动作用,能够刺激和引导消费习惯。
3、烟酒店几乎没有进店费,由于相对于酒店、商超等强势终端进入门槛高、费用大、维护难度大、结账难等难题,操作烟酒店相对就要轻松很多,具有一些酒店等终端不可比拟的优势。
4、渠道竞争压力小,可以有相对较大的操作利用空间;烟酒店具有一定散点性,同时目标消费群体接触较为集中,是一种可以借力的新媒体。
 
烟酒店为什么不能承担新品拓市的重任
 
烟酒店渠道的开拓曾经给众多的白酒品牌带来希望,但是随着时间的推移,酒店渠道品牌运作的功能越来越差,白酒产品的销量也越来越小。白酒新品希望通过借助烟酒店渠道起市,但是最终的结果事与愿违,不难看出烟酒店的白酒产品销售功能已经逐步被边缘化,烟酒店渠道不能承担起如此重任有一定的诱因:
第一,烟酒店不足以支撑起品牌宣传的广度和深度。
烟酒店虽然能起到宣传作用,但是广度和深度是远远不够的。传统的店招宣传只是在小范围、小众人群里具有推广作用,现代社会人与人之间的变得很冷漠了,一般不会形成广泛的口碑效应。此外往往产品的个性化表现不强,也难以给消费者留下深刻印象。
第二,普通烟酒店不具有专一性,是品牌大集会的场地。
烟酒店白酒销售往往是由消费者自主选择的,消费者选什么品牌烟酒店主就卖什么,烟酒店往往以利润为导向,什么好卖卖什么,什么赚钱卖什么。这样就不利于品牌宣传,更不利于产品销售。
第三,烟酒店诚信度普遍不高,消费人群正逐步减少。
烟酒店目前的现状大多是僵而不死,之所以这样是因为烟酒店有固定的消费人群,他们的消费层级比较低,有时候为了图方便省事也多在周边的临近烟酒店消费。但是如今的烟酒店假货现象严重,随着消费者对产品质量要求的增高,消费趋于理性化,烟酒店的未来就逐步断送在假货手中。
第四,烟酒店多是夫妻店,缺乏必要的营销理念。
烟酒店的建设一般不需要很大的投入,很适合夫妻开店。目前众多的烟酒店多是如此,但是由于基础比较低,基本不需要什么营销理念,所以这样的烟酒店往往是靠机会、靠地段吃饭。对于品牌要求较高的白酒产品反而不适合在烟酒店销售,自然也难以承受新品的推广。
 
后记:如今的白酒销售难点就是渠道扁平化,每个渠道都有自己的优势和缺陷,只是目前有的矛盾比较尖锐,有的还不那么明显罢了。当前时期对于每个渠道的开发都要保持在一定的克制,斟酌自己的实力、能力,开展有效的渠道攻坚,切莫盲目、随意,尤其是跟风。
 
 
趋势篇:
传统渠道开始朝五大方向漂移!
张文星
近十年来,随着白酒行业持续快速的增长,白酒渠道模式也得到快速的变革和发展,白酒行业正快速进入以抢夺渠道资源为核心的竞争驱动阶段,当前的白酒营销复合渠道呈现出多样化的特点,面临着种种新的困扰。可以看到,随着消费升级,白酒价格一路飙升,白酒价格带逐步上移,不同价位的产品针对不同的销售渠道,将会积极地催生众新渠道产生。另外,未来一段时间,在消费持续升级的大势下,消费者会更加理性,消费需求会更加多元化和个性化,围绕直达目标消费者,让目标消费者更加便利的享受到优质放心的白酒产品及个性化服务,这种情况下,也将促使白酒营销渠道出现新一轮转型和变革。
虽然已经出现或者将要出现的一些新的营销渠道,也许还存在这样或那样的各种弊端,但他们既然出现、并能在市场上稳住脚步,说明这些渠道还是有较强生命力和存在价值的,并且有希望成长为未来白酒销售渠道主流模式。通过本人近几年对行业的观察认为,当前和今后一段时间内,流通性大卖场、酒店、商超因其自身的弊端越来越多,销售功能越来越弱化,正朝着“形象展示”功能转化,但相应的销售功能也逐渐的朝着五大方向漂移。
漂移方向一:专业强势酒水连锁
关注指数:★★★★
渠道特点:此渠道,主要是对商超及酒店客户进行拦截,特色是低价格、产品保真、服务细致、便捷。较之商超,还可给大客户提供积分卡、品鉴会、节日送酒等馈赠。
受制于近几年商超、酒店费用的高速增长,在全国各地,由酒水经销商出资组建的专业酒水连锁店开始崛起。采访中,部分经销商表示,与其接受商超终端日益贪婪的盘剥,倒不如自己稳打稳扎建终端店,虽慢一点,但是一个“今天播种、明日收获”的希望工程。
需要说明的是,这类酒水连锁终端,不同于城市街头遍布的“名烟名酒店”,部分城市街头的名烟名酒店,声誉并不太好,在某些消费者的心目中,小的名烟名酒店是假货的滋生地,所以说,建立在消费者不信任的基础上,这类烟酒店很难有较好的发展潜力。专业的酒水连锁终端,有几个硬性的条件:由业内强势经销商发起,保证专业性;本身具有部分高端品牌在一定区域的代理权,保证稳定的货源和质量;在业内至少是在区域内,具备较好的口碑和一定的关系网络,因为这是致力于产品、模式创新,开拓大宗团购业务的基础。
从全国范围内看,目前在国内发展较快的酒水连锁是华致酒行。华致酒行定位高端市场,致力于打造超高端酒水连锁品牌形象,据部分经销商反映,目前在国内已经有了数百家连锁店。据说,其目标是最终拓展到1000家连锁店,这将是华致酒行未来上市的基础。
从山东市场范围看,只是在近五年间,山东各地也涌现出了多家知名的大型专业连锁超市,例如总部位于淄博的山东新星名酒、总部位于泰安的泰山名饮、莱芜鲁源名酒连锁、临沂华糖名酒连锁、临沂顺和名酒连锁、青岛的龙华名酒等等。去年,济南市场还出现了泉城名饮、齐鲁名饮等由业内酒水运营商投资建设的大型酒水连锁超市。
从发展趋势看,这类名酒连锁,刚开始,主要是借助自身的品牌影响力和一定的人脉资源,在总部所在地大力度发展,但在家门口市场完成强势布局之后,便有向周边全面布局的大动向,例如泰山名饮连锁,在总部泰安完成布局之后,开始向周边的济南、济宁等省内市场拓展,仅在近几年内,济南市场就出现了近20家泰山名饮酒水连锁,发展速度之快,社会影响之大,销售额之多,确实令人震惊。
在采访中,泰山名饮负责人表示,近几年,专业名酒连锁的发展和壮大,是在商超和酒店终端费用持续增高刺激下的一个产物,是在市场强烈的内在需求下,出现的一个必然实体。专业名酒连锁跃进式发展,也说明它有较大市场需求,有潜力成长为酒水销售主渠道之一。
漂移方向二:网络销售
关注指数:★★★★★
渠道特点:此渠道,主要是对名烟名酒店、商超、批发市场客户进行拦截,特色是:便捷,无论身处各地,只有通过电脑或手机,接触上网络,就可以实现网上订购;低价格,较之商超等零售终端,价格大约降低20%以上;送货上门。
可以说,网络的发展正在对各行各业产生深远影响。根据CNNIC(中国互联网络信息中心)数据显示,中国4.75亿网民中有很大比例的网民是白酒核心消费者,互联网将对白酒行业产生重大影响,且这种影响会随着网民数量的持续快速增长和网民年龄的增长变的越来越大。2010年中国网购商品交易规模超过5000亿元,比2009年增长了89.4%。网络购物越来越成为目前许多人,特别是年轻的社会中坚力量的最热门的选择。
和君咨询业务合伙人、副总经理林枫分析说话,“网络将改变一切,网络也一定会改变白酒行业。在电子商务大潮流下,物流、电子支付等相关产业走向成熟,白酒行业网络渠道将会成为未来白酒行业的一个重要渠道。”随着白酒企业对网络渠道的认知,以及垂直型电子商务潮流兴起使得电子商务人才和资本进入白酒行业,白酒电子商务正在步入一个新腾飞期。例如
据媒体公布的数字,截止2010年底,有据可查的
酒仙网山东市场核心战略合作伙伴——山东众仁商贸公司总经理陈永分析说,单从消费的便捷性等方面来说,未来网络酒水销售的潜力就不可小觑。未来酒水销售拼的是保真、低价,更是服务的快捷与便捷,就犹如快递一样。现在大多数消费者需求一种如快递一样,今天发送、明晨到达的酒水购买服务,网购就能够达到。只不过是,鉴于酒水产品的特殊性,网购很难借助第三方物流,对自建网点的依赖性很大。
漂移方向三:团购
关注指数:★★★
渠道特点:此渠道,主要是对重点大客户进行终端拦截。对商超和传统批发市场的分流作用最大。此渠道优势:目标客户群明确;没有太过于复杂的中间环节、相对易于操作;较少了仓储、物流、人工等较多的费用,利润较高。
受到酒店、商超等终端市场费用逐年大幅攀高的挤压,当前,越来越多酒水食品经销商把重心往团购渠道方面倾斜。至少团购有三个优点:公关的目标比较明确;没有太过于复杂的中间环节、相对易于操作;较少了仓储、物流、人工等较多的费用,利润较高。可以说,假如经销商对自己的人脉资源还是比较自信的话,逐渐的减少对商超渠道的依赖、把重心往团购方面倾斜还是有一定的发展前景的。值得一提的是,以前多数酒水运营商一谈到团购,就想到贿赂营销,现在市场上则出现了许多创新性的思路和方式:进口酒运营商通过与房地产商协会或者车友会等高端行业组织联系,一块运作活动,与具备团购实力的大企业老总直接见面,不用贿赂,只要产品产品品质可以,价位适当,团购成果还是比较喜人的。
通过对近几年团购市场的发展,我们也会发现,今后团购渠道本身会走向多样化细分。例如: 1、类似于仰韶彩陶坊以专卖店的形式整合团购资源,挖掘出更多优质的潜在团购资源,将优质白酒品牌快捷地传递给目标消费者;2、对现有名烟名酒店及酒店团购资源的整合,例如河南宝丰酒业和河南黄河迎宾馆(政务接待酒店)的深度合作,提供宾馆专供用酒; 3、媒体的有效整合,河北已经出现和电视台的深度合作现象,不仅能很好整合电视台的媒介资源,也能有效整合电视台强大的各种资源。4、行业竞争的结果一定是渠道的更加细分,未来可能出现基于酒水采购服务、收藏等专业领域的团购酒水供应商,他们不仅仅向单位供酒,还能为服务单位提供系统的用酒方案。5、与团购单位进行战略合作,依托酒厂的资源(如资金),与团购单位形成白酒销售以外的盈利点,团购酒水销售成为附属品。
   采访中,有营销专家指出,虽然在消费升级大势、消费者理性和多样化需求、核心消费群引领作用的大背景下,团购渠道无论从资源投入及效果上作为白酒销售的战略性渠道作用突出,但从2005年至今,经过6年的行业追捧,以政、商务消费为主的政府机关、企事业单位的团购消费资源已被众多白酒品牌瓜分而逐步稀缺。同质化竞争带来的“灰色公关”甚至贿赂营销,使白酒企业运作团购渠道资源面临新的问题和挑战。
漂移方向四:店中店
关注指数:★★★★
渠道特点:此渠道,重点是借助酒店场所,对就餐消费者实施抓引,与自带酒水、酒店附近的名烟名酒店展开了暗战。这种拦截,对酒店和经销商都有利。
我们说的店中店,可以简单的理解为设在酒店里面的小型酒水超市。在采访中,临沂某经销商说:酒店盘中盘,极大的刺激了买店的发展,但多年后的今天,我们可以说,酒店盘中盘模式失效是必然,因为白酒不像是啤酒与红酒,即使买店也不过是屈指可数的几个巨头型企业。而白酒品牌太多,买店者一浪高过一浪,从而使得终端门槛升到一定高度后,产品价格过度虚高,最终会失去消费者,使得买店遇冷。这时候,我们不得不思考什么价位、什么产品才能让消费者重新回到酒店购买酒水,而要突破这个困境就不得不改变原有的终端操作模式。店中店担当起了这一重任。店中店的主要职责,就是自带酒水、酒店附近的名烟名酒店展开了暗战,借助餐饮终端,吸引消费者到酒店就近选择购买酒水。
坦白而言,作为任何一种创新的渠道而言,其发展皆会遇到较多的阻碍,店中店也是这样。而且,店中店近几年来面临的问题还比较尖锐,比方说,酒店方配合问题等等,这些问题能否解决,能否较好的解决,都是决定店中店能否在业内发展起来的原因。
漂移方向五:品牌自有专卖店
关注指数:★★★★
渠道特点:此渠道可以有效的减少区域品牌对于在商超建立价格标杆的依赖,在树立品牌高端形象,并向开展自然销售、团购等方向拓展。
建立企业自己的专卖店甚至是旗舰店,长期以来,似乎一直是茅台五粮液等国内一线名酒的专利。事实上,全国各地许多的区域品牌,也在借助专卖店的推广模式,进行积极的市场扩张。比方说,贵州习酒,在近三年多年时间里,就已经在山东市场发展了接近40家专卖店;山东古贝春集团,几年前专门成立了负责专卖店推广的部门,至今已经在山东以及周边的河北等地建设了几十家专卖店、旗舰店;山东景芝酒业也在潍坊、济南、青岛等地开始大规模拓展专卖店;曲阜孔府家从古去年开始,也在有意识的在部分重点市场扶植核心经销商发展旗舰店和专卖店;山东即墨老酒专卖店已经遍布全国诸多省份。可以说,实施专卖店,对于相关品牌,特别是区域品牌,在目标市场有效树立商品价格标杆、探索白酒体验式文化营销、展示品牌高端专业形象与实现企业整体品牌战略方面,具有重要战略意义。实施白酒专卖店,是企业渠道整合的需要。经过10多年的发展,白酒的渠道支撑一直依赖于区域传统经销客户,依赖于区域客户的现有传统渠道,依赖于区域现有客户的零散资源,这些渠道商依靠截取渠道利润维持自身经营,缺乏甚至根本无视品牌的整体形象,造成企业资源无法做到进一步整合、优化与利用,无法彰显品牌效应。实施白酒专卖,企业可以有效削弱烟酒店等传统通路对于品牌白酒形象的干扰、降低渠道对烟酒店等单一传统通路的依赖度。
在采访中,泸州老窖百年荣耀山东大区经理程建军分析说,以鲁酒为代表的区域品牌专卖店或旗舰店,集分销、形象、专卖、品牌于一体,是企业综合能力的体现,也是区域强势品牌企业品牌、市场、产品突破的路径之一,也有希望在不远的将来成为分化传统酒水销售渠道的利器之一,成为区域品牌今后新的主销售渠道之一。
影响:渠道漂移背景下白酒经销商面临转型或整合
长期以来,传统的酒水销售渠道似乎只有三个:流通、酒店、商超。客观而言,在传统渠道强势的时候,酒类企业对于经销商的依赖是十分明显的。但正如上面所分析的,在传统渠道开始逐渐弱化出现快速漂移、新渠道开始出现的今天,对于传统经销商的影响还是比较大的:其一,厂家的触角不断下延,“掌控终端,直面消费者”,越来越多的厂家开始绕开经销商直接和终端、消费者打交道;其二,终端发展的专业化和规模化,例如沃尔玛、家乐福、华联、苏果、专业的酒水连锁形象店等终端已形成规模,具备了很强的议价能力,将会绕开经销商直接与厂家打交道;其三,区域经销商之间愈加充分、激烈的竞争促使渠道资源的兼并、重组。经销商在厂家和终端的双重挤压下,被迫转型或者进行整合。
林枫认为,中国白酒经销商的未来有三个发展方向:向上、向下、居中。向上:买断品牌、收购酒厂、品牌运营。例如:佛山吉利酒业开发“百年糊涂”,现居广东中档白酒市场第一; 向下:开名烟名酒店。例如:广州的粤强酒业;居中:成为渠道运营商、物流商。例如浙江商源的跨区域整合、湖北汉川和其鑫商贸的区域内横向整合等。
无论朝哪个方向发展,都离不开资本的作用。资本的介入将使渠道从资源向资本转变,在若干区域催生出超大规模的白酒运营商。因此,未来的白酒渠道“霸主”,可能产生于今天的酒水商业群体中,也可能是由于业外资本的介入而出现新的掌控未来渠道的“超商”。
策略篇:
 
战略导向下的核心能力发育
 
——白酒经销商如何应对渠道新变革
 
君咨询合伙人:林枫 和君咨询林枫团队高级咨询师:周祥胜 
   
2010年12月份,和君咨询服务的一个非常有意义的案例,湖北汉川市的17家总经销商,横跨白酒类、副食品、饮料、冲调、日化和家电等10行业,在经济发展,商业竞争日益严重的背景下,面临来自上下游的夹击威胁下,积极寻求突破和变革,自发的以股份有限公司的方式整合在一起,将个体自有品牌划归为整合后的公司进行统一经营管理,由单个的小帆船整合在一起形成区域航空母舰,寻求向上向下资源的获取,中间渠道资源的整合,运营成本的缩减。于2011年4月1日正式挂牌成立汉川和其鑫有限公司。
    在行业大势下,白酒渠道正悄悄的发生巨大的变化,而有眼光的经销商敏锐的抓住了这一变化积极寻求自身的变革或者为即将到来的华丽转身默默准备着。
 
行业大势下白酒经销商未来发展方向
白酒经销商在面临市场竞争和复杂程度增加的情况下,在受到厂家和终端的双重挤压下,经销商缺失以消费者为导向的市场运作能力,现有经营方式的优化调整不能解决根本性的问题,白酒经销商必须适应新的形势,迎接新的挑战,或被迫转型,或进行整合,否则只能面对黯然退出的命运。
君咨询的观点,在行业大势下,在价值链上中国酒水经销商的未来存在着三个发展方向:向上、居中、向下。向上:收购酒厂、买断品牌,进行品牌运营。居中:单区域多商业整合或者多区域价值链整合,形成商业航母。向下:整合终端,参与直面消费者的终端竞争,形成自己的终端品牌。这价值链上三个方向转变的核心是在企业家经营理念转变下的组织转基因,支撑着企业走向未来的更大程度的成功。
1、白酒经销商的向上整合之路
经销商向上整合有两大方向,一是买断品牌,进行品牌运营;二是收购酒厂,进入价值链上游。行业中华泽集团是走在前面的,在运作金六福品牌取得成功,积累了资本后。开始在全国范围内收购区域性企业。输出管理,整合品牌,华泽集团也是行业大势下最大的赢家。无独有偶,作为普通经销商向上游收购酒厂的案例也开始崭露头角,例如河南姚华春酒业的新任老板,就是从酒水经销商转型而来。
2、白酒经销商的居中整合之路
白酒经销商的居中整合行业中案例较多,有两大核心方向,文章开头的湖北汉川和其鑫的多经销商区域内整合是一大方向,其二是跨区域在供应链层面展开整合,浙江商源无疑是行业内非常成功的典范,也取得较大的收获,浙江商源的“供应链增值模式”目的:在于整合白酒行业生态链,通过对浙江省内不同地方的经销商按照特定的标准进行筛选,以“产品、咨询和资金”为纽带对商业进行整合,其定位为:“酒水供应链增值服务的提供商”, 将“采购、仓储、配送作为其核心业务”。
3、白酒经销商的向下整合之路
随着产品结构的升级,行业竞争的加剧,众多厂家开始了新的渠道模式创新,例如河南仰韶以专卖店的方式整合具有人脉资源关系的新型商业,直接切入终端,面对消费者,在新形式下,作为经销商完全也可以创新新的渠道模式,直接参与到终端的竞争中,白酒经销商向下整合是未来发展的一个重要方向,其核心是整合终端烟酒店或者自建终端形象店的模式形成自由品牌效应,掌控终端,以这种方式获得向上游的议价能力以及个体长久的发展。典型代表:广东粤强,在代理五粮液取得成功以后,进军下游市场,开始涉足“粤强名言名酒店”的连锁零售业务。
 
渠道变革下的经销商应对之路
在行业大势下经销商面对渠道变革的应对是经销商发展方向问题,而经销商的发展方向选择是战略问题,企业发展战略清晰的前提下才能有效进行资源配置和核心能力发育,而战略选择有正推法和倒推法两种。
(一)正推法经销商发展战略选择。
1、行业成功经销商发展检索。和君咨询观点:绝大大部分经销商成功的,是因为他在关键时刻的战略决策的成功,绝大部分的经销商的成功要素不是网络、不是资本、也不是机会,而是战略、模式和技能决定着经销商的成败规律。“战略正确”是几乎所有成功经销商的前提,而“模式领先”是所有经销商实现成功的路径,这一切都是在“经销商技能不断创新”的实践下实现的。
2、经销商要对自身进行检索,清楚自身的的核心竞争力类型(资源驱动、品牌驱动、成本驱动、科技驱动、价值链管控驱动)。例如模式领先,本质上就是将经销商的个人能力优势转化为规范的营销模式,系统推进、组织驱动。例如技能的创新,组织的成熟不仅表现在稳定的构架上还表现在组织技能的创新上。经销商组织技能系列有:A、业务代表标准手册、业务技能标准手册C、 卓越销售管理D、商务谈判技能重点客户管理技能谈判技能区域管理技能、市场开发与运作技能等。GFFEB
3、不同阶段的经销商进行自我分析,进行合适的战略选择,即意味着经销商选择什么样的企业、什么样的品牌、什么样的产品来代理,当企业成长到一定规模以后,他的二次选择是什么。是向上游收购企业、买断品牌、产品开发而移位于品牌运营商?还是身处价值链的居中环节,进行上下游资源的整合?还是挥师进军下游,更贴近价值链的末端,进行类似于名烟名酒店形式的运作?
 
(二)倒推法发展战略选择下的核心能力发育
在未来发展中经销商通过行业大势及渠道变迁的判断,直接选择未来发展方向,基于未来发展需要检索核心能力及需求资源而进行相应准备。
1、向上收购酒厂方向,对于擅长渠道运营的经销商来说,转型经营白酒品牌,成为白酒生产厂家的掌舵人,完成华丽的转身,对企业家的要求完全不同。
经营理念需要完全转变:经销商以追求利润最大化为导向,聚焦在产品的销售功能上,而生产厂家是经营一个品牌,需要在供­—产—研—销价值链全部环节中平衡发展,供产研环境对于转型而来的企业家是一个陌生的领域,挑战最大。单从销售环节来说,经销商追求利润,可以根据环境的变化自主选择品牌,而品牌运营或者生产厂家的核心是要持续不断的进行固有品牌的持续打造,经销商强在“销”的职能,而品牌打造一定是要强在“营”的职能。经营理念转变的快慢和转变的彻底性将是对于经销商收购酒厂能否成功最核心的要素。
组织能力需要快速发育:在经营理念转变的前提下,组织能力的快速发育将是经销商收购酒厂的保障。单从销售环节来看,需要快速完成“销能力”向“营能力”转变,从组织结构上完善产品研发、市场调研、渠道推广、消费者沟通等重要职能。
学会资源整合与优化:经销商收购酒厂的意义一方面是通过发展持续不断的积累和打造品牌,获得成功;另一方面是该厂家自身存在的价值,不仅因为酒厂所占土地、厂房等硬件资源,更因为酒厂在当地的影响力,通过酒厂能够有效整合当地政府资源,所以年销售规模能达到2个亿的经销商与5000万的生产企业相比较,所能拥有和撬动的社会资源是无法等同的。转型后的企业家要学会盘点和清算自己所掌控的与可以调度的各项资源,为后续持续发展获得相应的资源保障。
2、居中整合方向。汉川和其鑫的整合对于众多的区域性中小商业有着很强的借鉴意义,但是整合成功必须克服以下几个关键要素:
观念的转变是前提:商业整合本身都是观念的转变,但是在实际整合中由于众多素质不一的经销商参与到一起,观念的转变尤为重要,公司成立之初商业的自私性必然带来下述问题:股权分配问题;商业个体辛辛苦苦建立起来的品牌交给公司,要解决个体利润及品牌持续发展的问题;经销商都是老板,都是一把手,整合后必然有角色分工问题。这些问题的解决前提是观念的真正转变,以及区域经销商中核心领军任务的号召力。
规范性的制度是保障:区域商业整合在思想观念转变的前提下游戏规则的建立是保障,例如股权分配制度、整合后公司的经营法则、关键领导人的选举办法等,公司整合成立之后组织架构的设置、事业部的建立、物流、仓储制度和流程的都需要合理的建立完善,以保障公司的运营。
强大市场职能的发育:整合后的公司初始时期的核心是区域经济的快速发展,其核心要点是通过对区域经济的研究规划出公司需要的产品,向上游厂家去整合品牌和产品,同时要不断加强公司的“营”的能力,整合公司资源或者整合厂家资源品牌和产品的有效推广,所有这些都需要有强大的市场部职能的发育。
3、向下整合方向。终端连锁整合除在产品上、专卖店的布局选址、专卖店品牌打造、人脉资源商业的整合、专业的培训体系、店内的管理体系上要有建树之外,在运营模式还应该向沃尔玛、国美、苏宁等商业连锁学习:
一是植入现代化的经营管理方式,全方位引进数字化的管理。相比之下,酒水行业是传统的行业,管理比较粗放,精细化的管理比较缺失。连锁专卖店提供的产品种类众多,销售方式多样化,只有通过精细化的数字管理,专业的进销存管理,才能实现运营成本的降低,实现效益的最大化;
二是统一的配送货方式,专卖店品牌形象的打造核心是为消费者提供物美价廉,具有品质保证的商品,总部统一采购和配备能够有效规避假冒伪劣、以劣充好等酒水的冲击。
三是利用商业连锁模式的规模效应与学习效应发育企业自身运营能力。现代商业连锁模式通过现代化经营管理方式的植入与统一的物流系统的配备全面实现了终端连锁的人、财、物等方面的标准化运营。通过不断放大的终端连锁数量,充分利用此种模式的规模效应与学习效应低成本地发育企业自身的运营管理的核心能力。
 
在白酒行业越来越激烈和复杂的市场竞争下,白酒经销商面临在价值链上向上、居中、向下的整合发展,在行业大势下白酒经销商及时转变经营理念,重塑企业的战略发展方向,不仅仅是在产品、区域等要素上寻求突破,进行商贸公司的在渠道建设层面的核心竞争力的持续优化,而是要在整个价值链层面展开思考和重新定位,并积极寻求相应的组织变革和配称,改变整个经销商商贸公司的基因,实现商贸公司战略发展之下核心能力发育
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 


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